啤酒龍頭企業高端化的紅利還沒有結束。

自2013年行業產量見頂后，CR5超過80%的啤酒行業停止了價格內卷，開啟了高端化進程。原因很簡單，在人均啤酒消費量飽和的情況下，喝啤酒的主流消費群體（15歲至64歲）數量在減少，人均消費量也同步下降，期望業績增長的啤酒企業只能含淚漲價。

體現在財報上就是市占率排名前三的青島啤酒延續了近年凈利增速超過營收增速的慣性。4月24日盤后，青島啤酒發布2023年一季報，報告期內實現營收107.06億元，同比增長16.27%；實現凈利潤14.51億元，同比增長28.86%。

(資料圖)

但高端化并非一句口號，更像是行業下行中的“技術型回升”，從青島啤酒的財報中可以管窺個中滋味。

千方百計賺更多

啤酒的高端化不是對標1499元的茅臺，而是努力將“小麥果汁”賣到10元/杯蜜雪冰城的價格。

為了實現這一目的，青島啤酒一邊提價，一邊將圍繞青島啤酒和嶗山啤酒兩個品牌開發出覆蓋不同價格帶的產品，前者負責消費升級，逐漸推出單價在10元以上的高端和超高端產品，甚至在2022年，青島啤酒推出1399元/瓶的一世傳奇，起到拔高品牌天花板的作用。

據國元證券研報，截至目前青島啤酒的主力單品為純生和經典兩款產品，主流價格帶分別在6-8元和10-12元。

嶗山啤酒則聚焦于單價5元及以下的大眾市場，逐漸實現對省內趵突泉、煙臺等區域品牌的替代。

2022年財報顯示，青島啤酒主品牌共實現產品銷量 444 萬千升，同比增長 2.6%;中高端以上產品實現銷量 293 萬千升，同比增長 4.99%。中高端以上產品銷量占比達到66%。

與高端化同步的，還有“降本增效”。

在渠道結構相對穩定的情況下，青島啤酒的銷售費用率自2016年的23.1%逐年下滑至2022年的13.52%，處于行業頭部公司的較低水平。

行業的“寒氣”傳遞到了員工。在2019年和2021年，青島啤酒分別關閉了兩家工廠以淘汰落后產能，工廠數從62家減少至58家。與之相應，青島啤酒的員工總數在2016年末達到4.3萬人后一路下滑，至2022年末的3.2萬人。同業的華潤啤酒“畢業”速度更快，員工人數從2018年的4萬減至2022年的2.4萬人，五年間減少了40%。

減員帶來了人均產值的提升。青島啤酒人均創收從2016年的60.39萬元/人提升至2022年的101.47萬元/人，“增效”顯著。但與同業的重慶啤酒2021年人均創收達到197.02萬元/人相比，仍有一定提升空間。

另一啤酒行業的增效方式則是將產品包裝罐裝化。

由于酒精能溶解大多數有機物材質的特性，以及啤酒中含有大量二氧化碳，因此從口感角度，玻璃瓶最適宜儲存啤酒。

但近年來環保要求提高，玻璃瓶的回收成本上漲，并且玻璃材料的價格也在上漲，使得啤酒企業的成本水漲船高。反觀定價相對更貴的罐裝啤酒在盈利上的表現更好。根據國元證券的測算，罐裝啤酒利潤率相比瓶裝啤酒要高10個百分點，罐化率每提升10%將推動利潤率提高1-2個百分點。

歐睿國際數據則顯示，2021年我國的的罐化率僅為28.82%，不僅相比世界平均水平43.12%有一定差距，更是比東亞成熟市場日本接近90%的水平相距甚遠。2021年，青島啤酒的罐化率僅為27%，有較大提升空間。

在產品提價、降本增效和罐裝化的共同作用下，青島啤酒的凈利率水平從2016年開始逐年走高，從4.24%提升至2022年的11.83%，徹底告別了過去毛利率接近40%，但凈利率僅有個位數的苦日子。

開酒館只為“交個朋友”

所有和嘴有關的生意，都要考慮目標消費人群的體量。

啤酒行業正在面臨主力消費人群的萎縮。根據新消費智庫數據，啤酒的主力消費人群集中在20-45歲年齡段，而我國15-64歲人口占總人口的比例在2013年前后達到峰值后逐年下降，2021年在73%左右。

啤酒的人均消費量也在下滑，2011年時人均消費量還在35.61升/年，十年后這一數字就變成了31.41升/年。

或許為了培育啤酒消費文化，如今啤酒龍頭紛紛布局線下小酒館業態。

據青島啤酒2022年報顯示，“TSINGTAO1903 青島啤酒吧” 已覆蓋全國 23 個省市的 62 座城市，開出超230家簽約門店。華潤啤酒也在最新的財報中表示通過與經銷商合作推出首個小酒館品牌Joy Brew，預計首家門店將于2023年上半年營業。

但這不意味著啤酒品牌要下場搶海倫司的生意。

有券商分析師4月26日向信風（ID:TradeWind01）表示，啤酒品牌布局線下業態更多是為了增加消費場景、做消費者培育。主要是通過代理商開店的模式進行推廣，“主要目的不是為了賺錢，會通過額外補貼的方式給到經銷商（以分擔開店成本）”。

如此看來，比起怎么將啤酒賣得越來越貴，如何讓更多年輕人喝更多的啤酒才是當下行業更緊迫的共同難題。

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