啤酒龙头企业高端化的红利还没有结束。

自2013年行业产量见顶后，CR5超过80%的啤酒行业停止了价格内卷，开启了高端化进程。原因很简单，在人均啤酒消费量饱和的情况下，喝啤酒的主流消费群体（15岁至64岁）数量在减少，人均消费量也同步下降，期望业绩增长的啤酒企业只能含泪涨价。

体现在财报上就是市占率排名前三的青岛啤酒延续了近年净利增速超过营收增速的惯性。4月24日盘后，青岛啤酒发布2023年一季报，报告期内实现营收107.06亿元，同比增长16.27%；实现净利润14.51亿元，同比增长28.86%。

(资料图)

但高端化并非一句口号，更像是行业下行中的“技术型回升”，从青岛啤酒的财报中可以管窥个中滋味。

千方百计赚更多

啤酒的高端化不是对标1499元的茅台，而是努力将“小麦果汁”卖到10元/杯蜜雪冰城的价格。

为了实现这一目的，青岛啤酒一边提价，一边将围绕青岛啤酒和崂山啤酒两个品牌开发出覆盖不同价格带的产品，前者负责消费升级，逐渐推出单价在10元以上的高端和超高端产品，甚至在2022年，青岛啤酒推出1399元/瓶的一世传奇，起到拔高品牌天花板的作用。

据国元证券研报，截至目前青岛啤酒的主力单品为纯生和经典两款产品，主流价格带分别在6-8元和10-12元。

崂山啤酒则聚焦于单价5元及以下的大众市场，逐渐实现对省内趵突泉、烟台等区域品牌的替代。

2022年财报显示，青岛啤酒主品牌共实现产品销量 444 万千升，同比增长 2.6%;中高端以上产品实现销量 293 万千升，同比增长 4.99%。中高端以上产品销量占比达到66%。

与高端化同步的，还有“降本增效”。

在渠道结构相对稳定的情况下，青岛啤酒的销售费用率自2016年的23.1%逐年下滑至2022年的13.52%，处于行业头部公司的较低水平。

行业的“寒气”传递到了员工。在2019年和2021年，青岛啤酒分别关闭了两家工厂以淘汰落后产能，工厂数从62家减少至58家。与之相应，青岛啤酒的员工总数在2016年末达到4.3万人后一路下滑，至2022年末的3.2万人。同业的华润啤酒“毕业”速度更快，员工人数从2018年的4万减至2022年的2.4万人，五年间减少了40%。

减员带来了人均产值的提升。青岛啤酒人均创收从2016年的60.39万元/人提升至2022年的101.47万元/人，“增效”显著。但与同业的重庆啤酒2021年人均创收达到197.02万元/人相比，仍有一定提升空间。

另一啤酒行业的增效方式则是将产品包装罐装化。

由于酒精能溶解大多数有机物材质的特性，以及啤酒中含有大量二氧化碳，因此从口感角度，玻璃瓶最适宜储存啤酒。

但近年来环保要求提高，玻璃瓶的回收成本上涨，并且玻璃材料的价格也在上涨，使得啤酒企业的成本水涨船高。反观定价相对更贵的罐装啤酒在盈利上的表现更好。根据国元证券的测算，罐装啤酒利润率相比瓶装啤酒要高10个百分点，罐化率每提升10%将推动利润率提高1-2个百分点。

欧睿国际数据则显示，2021年我国的的罐化率仅为28.82%，不仅相比世界平均水平43.12%有一定差距，更是比东亚成熟市场日本接近90%的水平相距甚远。2021年，青岛啤酒的罐化率仅为27%，有较大提升空间。

在产品提价、降本增效和罐装化的共同作用下，青岛啤酒的净利率水平从2016年开始逐年走高，从4.24%提升至2022年的11.83%，彻底告别了过去毛利率接近40%，但净利率仅有个位数的苦日子。

开酒馆只为“交个朋友”

所有和嘴有关的生意，都要考虑目标消费人群的体量。

啤酒行业正在面临主力消费人群的萎缩。根据新消费智库数据，啤酒的主力消费人群集中在20-45岁年龄段，而我国15-64岁人口占总人口的比例在2013年前后达到峰值后逐年下降，2021年在73%左右。

啤酒的人均消费量也在下滑，2011年时人均消费量还在35.61升/年，十年后这一数字就变成了31.41升/年。

或许为了培育啤酒消费文化，如今啤酒龙头纷纷布局线下小酒馆业态。

据青岛啤酒2022年报显示，“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧” 已覆盖全国 23 个省市的 62 座城市，开出超230家签约门店。华润啤酒也在最新的财报中表示通过与经销商合作推出首个小酒馆品牌Joy Brew，预计首家门店将于2023年上半年营业。

但这不意味着啤酒品牌要下场抢海伦司的生意。

有券商分析师4月26日向信风（ID:TradeWind01）表示，啤酒品牌布局线下业态更多是为了增加消费场景、做消费者培育。主要是通过代理商开店的模式进行推广，“主要目的不是为了赚钱，会通过额外补贴的方式给到经销商（以分担开店成本）”。

如此看来，比起怎么将啤酒卖得越来越贵，如何让更多年轻人喝更多的啤酒才是当下行业更紧迫的共同难题。

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