原標題：順應(yīng)消費者需求變化 創(chuàng)造消費新場景

消費是最終需求，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對經(jīng)濟具有持久拉動力，事關(guān)保障和改善民生。促進國內(nèi)消費也是目前中國經(jīng)濟的重中之重，近期，聚焦促消費、擴內(nèi)需，各級政府紛紛出臺相關(guān)措施，努力促進消費市場繁榮。今年的政府工作報告明確指出，要著力擴大國內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置；多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入；穩(wěn)定大宗消費；推動生活服務(wù)消費恢復(fù)。報告中，“消費”成為高頻詞，被提及20余次，足見其重要意義。在本次全國兩會上，代表委員們從結(jié)合消費者需求、提振市場、產(chǎn)品研發(fā)、場景營造等角度，帶來了不少促消費、擴內(nèi)需的“金點子”。

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全國政協(xié)委員龔六堂

建好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 保障Z世代消費升級

在今年兩會的《政府工作報告》及多位代表委員擬提交的議案和提案中，“擴大消費”“提振市場”“創(chuàng)新消費”均被放在了重點目標之中。2023年兩會，民進中央提出《關(guān)于優(yōu)化居民消費結(jié)構(gòu) 持續(xù)實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的提案》，其中提到，建議推動居民收入提升，不斷促進消費增長；加快推進基本公共服務(wù)均等化，充分釋放消費潛力；優(yōu)化服務(wù)型消費供給，推動帶薪休假制度落地；支持新興服務(wù)行業(yè)發(fā)展，提振居民消費信心。

如何從供給側(cè)與需求側(cè)協(xié)同發(fā)力促進消費，怎樣觀測年輕一代的消費新需求？對此，全國政協(xié)委員、北京工商大學(xué)副校長，民進中央委員、北京市委副主委龔六堂接受北青報記者的采訪時表示，“要提高居民消費占比，要解決老百姓的后顧之憂”。

“一方面，居民的教育、醫(yī)療、社會保障，是居民的基本消費的需求。如果居民在這些方面得到很好的保障，就解決了百姓消費的后顧之憂；另外一方面，提升居民消費意愿，除了要讓居民有錢以外，還需要有時間，也就是經(jīng)濟學(xué)經(jīng)常講的有閑暇來擴大居民消費。優(yōu)化服務(wù)型消費供給，推動帶薪休假制度落地也是重要的措施之一。”龔六堂說。

近年來，云消費、“智慧﹢”消費、網(wǎng)絡(luò)直播營銷等新消費形式層出不窮。談及新消費形式，龔六堂表示，數(shù)字時代更加方便企業(yè)為消費者提供多元化服務(wù)，來滿足消費者的個性需求，也會促進消費者的消費水平的提高。“把數(shù)字技術(shù)發(fā)展得更好，也能夠促進中國平臺經(jīng)濟更好地服務(wù)中國消費增長，能夠?qū)⑵髽I(yè)端和消費端很好地聯(lián)系起來。”

以“90后”“00后”為代表的新消費群體“Z世代”活躍，也帶來新的消費力量和消費需求。接受北青報記者采訪時，龔六堂表示，青年消費群體非常值得關(guān)注：“了解青年群體的消費需求和消費意愿，對把握中國經(jīng)濟社會未來具有重要意義。”龔六堂說，“對中國來講，這一群體的成長趕上很多關(guān)鍵時間節(jié)點，從90年代到本世紀初中國經(jīng)濟快速增長，居民收入快速提高，到中國房地產(chǎn)市場改革、全球金融危機，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的新消費形勢……特別是大學(xué)擴招讓新興消費群體擁有較高教育水平，也帶來更新的消費習慣。”

如何從年輕一代的消費需求出發(fā)，提升年輕人的消費意愿？龔六堂表示，一方面，企業(yè)要加強供給，創(chuàng)新消費形式。“年輕人需要新型體驗性的消費，這就需要創(chuàng)新消費形態(tài)和品牌，對于國內(nèi)消費品牌來說，還有空間可提升。”另一方面，要加強消費基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，“Z世代消費以線上為主，把網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建好也是為Z世代的消費升級做保障。”龔六堂說。

采訪中，龔六堂談到對于Z世代新消費群體細分市場的整體研究，“很有必要把90后和00后消費者的消費偏好研究清楚，這不僅關(guān)系到出生于互聯(lián)網(wǎng)時代的這批年輕人今天的消費行為，也能夠把握未來20年主力消費群體的消費趨勢特征。”龔六堂表示，面對新的消費群體，企業(yè)不應(yīng)僅滿足于把新興產(chǎn)品推廣出去，“數(shù)字時代，要關(guān)注到青年群體的市場細分化，把握細分市場，對于年輕一代的消費拉動也有很大幫助。” 文/本報記者 張知依

全國人大代表史玉東

創(chuàng)造新消費場景 激發(fā)人們消費意愿

關(guān)注乳品行業(yè)多年，全國人大代表、蒙牛集團研發(fā)創(chuàng)新部研發(fā)總監(jiān)史玉東帶來了自己的思考和觀察。他表示，乳業(yè)正被消費者重新定義，一方面，乳企要從品質(zhì)升級和個性化需求兩方面入手，及時順應(yīng)消費者需求變化。同時，堅持高質(zhì)量供給、創(chuàng)造新消費場景，不斷激發(fā)人們消費意愿，從而助推擴大內(nèi)需、增進乳品行業(yè)消費。

兩會上，作為我國乳企領(lǐng)頭羊的研發(fā)負責人，史玉東直言：“消費是內(nèi)需的重要組成部分，促進居民消費是實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的重要抓手。刺激消費，關(guān)鍵在于及時順應(yīng)消費者的需求變化。”

“目前乳業(yè)的增長已經(jīng)由‘量增’階段轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的‘質(zhì)升’階段”，在史玉東看來，乳業(yè)這個古老行業(yè)正在被消費者重新定義，消費者不單單滿足于喝牛奶，而是要喝更高品質(zhì)的牛奶，對乳制品需求越來越多元化，不光要看質(zhì)量安全，更看重營養(yǎng)價值、保健功效，對健康、綠色、營養(yǎng)均衡等指標更重視，所以乳企要從品質(zhì)升級和個性化需求兩方面入手。

“在品質(zhì)升級上，消費者要求創(chuàng)新，我們也在不斷增加新口感、新菌種、新添加物；在個性化需求上，乳企一定要做好消費者定位，比如蒙牛順應(yīng)更為綠色、健康、營養(yǎng)的消費新需求，推出多種口味豐富的‘爆款’，目前蒙牛旗下?lián)碛?00多個品項，能夠滿足消費者不同口味、不同類別的乳制品需求，而且我們還在持續(xù)加大自主研發(fā)力度，為國人打造定制化的乳品。例如，為了改善益生菌產(chǎn)品的品質(zhì)，與中國航天合作，培育出了‘2016國人1號菌株’和‘2016國人2號菌株’兩株太空培育菌株。這些菌株在經(jīng)歷了太空劇烈的溫差變化、高強度太空輻射、微重力等多種考驗后，除了耐受性能提高外，還能夠顯著改善宿主的腸道健康和代謝健康，具有良好的應(yīng)用潛力。”史玉東說。

史玉東表示，從供需關(guān)系上來說，供給與促進消費是相輔相成的，高質(zhì)量供給亦能刺激消費需求、激發(fā)消費潛力。“以奶酪為例，目前我國奶酪人均消費量僅0.17千克，不到日韓的1/10，隨著國內(nèi)消費者乳業(yè)消費提升，人們對奶酪有明顯的消費需求，蒙牛旗下奶酪品牌妙可藍多在2022年前三季度的營業(yè)收入同比增長約22%，增速超過乳業(yè)整體增長水平。”

去年年底的中央經(jīng)濟工作會議就已經(jīng)明確指出，2023年要“增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景”，使消費潛力充分釋放。創(chuàng)造新的消費場景，也是促進消費的重要抓手。史玉東表示，從乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，乳業(yè)消費場景日趨多元化，以前牛奶消費的場景一般是作為早餐和親朋好友間節(jié)假日送禮，但現(xiàn)在隨著人們?nèi)槠废M的增多和健康意識的增強，奶制品已經(jīng)融入到人們諸多生活場景中，蒙牛也在根據(jù)場景做創(chuàng)新，推出了基于不同場景的消費產(chǎn)品，比如與茅臺跨界推出爆款茅臺冰淇淋，拓展了消費者的年貨庫和情人節(jié)禮物清單，更實現(xiàn)了破圈傳播；針對健身減脂人群，推出主打輕負擔的低脂鮮奶“小鮮語”等等，通過結(jié)合消費場景，不斷贏得消費者的心。

史玉東還透露，最近，蒙牛還與北京同仁堂集團簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，這不僅是乳企和藥企的一次跨界共創(chuàng)，更是蒙牛集團繼與茅臺集團合作后，再一次實現(xiàn)中國民族企業(yè)之間的合作創(chuàng)新，有望為2023年的食品行業(yè)帶來一波新的消費浪潮。 文/本報記者 蔣若靜

全國人大代表徐建興

加強市場調(diào)研 以消費者需求倒推研發(fā)

如何看待2023年的消費市場？如何增強消費者的消費意愿？今年兩會，全國人大代表、巴彥淖爾市三胖蛋食品有限公司董事長徐建興在接受北青報記者采訪時表示，產(chǎn)品品質(zhì)是驅(qū)動消費的重要因素，未來，高品質(zhì)產(chǎn)品消費市場空間更大，因此企業(yè)要從源頭提升產(chǎn)品品質(zhì)。此外，企業(yè)應(yīng)加強市場調(diào)研，從消費者需求出發(fā)倒推研發(fā)。

作為一位從農(nóng)村走出的企業(yè)家，徐建興認為，隨著國家的發(fā)展建設(shè)和國民生活水平的提升，消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是不斷擴大的。這是徐建興對市場的判斷，也給了他繼續(xù)堅持做高品質(zhì)瓜子的信心。徐建興的巴彥淖爾市三胖蛋食品有限公司是一家專注做瓜子的食品企業(yè)，他們打造了從種子研發(fā)、種植、深加工到銷售、品牌推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。在徐建興看來，品質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而對農(nóng)產(chǎn)品而言，好的品種才是品質(zhì)的保證，因此，他建議希望從源頭加強種業(yè)創(chuàng)新。

徐建興還強調(diào)，做企業(yè)堅持全產(chǎn)業(yè)鏈模式，不僅要從上游看下游，也要從下游看上游。其中“從下游看上游”就是要從消費者需求出發(fā)。過去，他們做產(chǎn)品時沒有站在消費者端去考慮，習慣性認為好的品種就是抗病性好、產(chǎn)量高，但實際上，有些自認為高品質(zhì)的產(chǎn)品并不受消費者青睞，產(chǎn)品在市場上推不開。“有點像拍腦門決策，按照經(jīng)驗走，但實際上這樣行不通。”徐建興說。

為了更適應(yīng)消費者需求，三胖蛋公司加強了市場調(diào)研，從消費終端需求出發(fā)，倒推優(yōu)質(zhì)品種研發(fā)方向。如今，三胖蛋每季度至少會調(diào)研一次，詢問消費者對產(chǎn)品口味、包裝等方面的意見。“比如南瓜子市場，很多消費者反映自己并不是不愛吃南瓜子，而是覺得南瓜子味道好但是不好嗑，一嗑就碎了。”經(jīng)過品種改良，三胖蛋推出了更容易嗑的南瓜子產(chǎn)品。徐建興表示，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品最終都要賣給消費者，滿足消費者需求、解決消費者痛點才是企業(yè)未來發(fā)展的方向。

“很多中小企業(yè)尤其是偏遠地區(qū)中小企業(yè)，產(chǎn)地好、產(chǎn)品好，但就是因為沒有把握好消費者需求、品牌意識淡薄，產(chǎn)品賣不出去。我們內(nèi)蒙古河套平原有著‘世界葵花之鄉(xiāng)’的美譽，但卻長期有品類無品牌。要真正吸引消費者，除了產(chǎn)品好，品牌建設(shè)也同樣重要，要讓消費者能記住你的品牌。”徐建興說。

談及自己做品牌的經(jīng)驗，徐建興認為，品牌建設(shè)需要長時間耕耘，需要企業(yè)下定決心去做，持續(xù)投入資金加強品牌推廣，同時也需要創(chuàng)業(yè)者和團隊不斷學(xué)習提升眼界，要有好的策略，錢要花在“刀刃上”。 文/本報記者 張月朦

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(責編：楊曦、陳鍵)關(guān)注公眾號：人民網(wǎng)財經(jīng)

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