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商超黃金首飾柜臺吸引不少顧客駐足。圖為顧客在內蒙古呼和浩特市玉泉區凱德茂購物中心選購首飾。
丁根厚攝（人民視覺）

款式各異的“金兔”擺件擺上金店柜臺，受到消費者青睞。圖為在江蘇省蘇州市龍鳳金店，顧客在購買“金兔”擺件。
王建康攝（人民視覺）

兔年春節假期，許多商場的黃金銷售柜臺前排起了長隊，其中年輕人成為黃金消費的一支“生力軍”。

世界黃金協會、中國黃金協會等機構近日先后發布的2022年中國黃金市場統計數據顯示，過去30年間，中國黃金年消費量增長了5倍，特別在近10年，中國年均黃金消費需求量達945噸，約占全球總量的30%。去年12月以來，中國的黃金需求更是出現了明顯的季節性反彈。

節日消費需求集中釋放

1月31日，周靚和男友、家人來到北京菜市口百貨商場選購金飾。

“沒想到春節假期過了還這么火爆，難怪有人說買黃金像買白菜?！敝莒n說，她和男友計劃國慶假期舉辦婚禮，此次她準備購買金項鏈、金耳墜和金手鐲，在接親時佩戴，“已經看中了幾款古法金產品，美觀大氣，有‘高級感’。”

柜臺和收銀臺處，選購和付款的人排成長隊，需求也各不相同：有人為談婚論嫁添置“三金”，有人為家庭理財增加保障，有人為孩子準備新年禮物，有人選購本命年轉運金飾……工作人員介紹，今年元旦、春節，黃金珠寶類產品消費十分火熱。

節日消費需求集中釋放、防疫政策優化等諸多因素推動了兔年黃金消費“開門紅”，黃金珠寶企業對此有著直觀感受。菜百股份1月30日披露的信息顯示，隨著防疫政策不斷優化，從2022年12月末開始，居民消費復蘇態勢明顯，疊加元旦春節的“兩節”消費需求影響，線下客流明顯恢復，黃金珠寶類商品展現出較強的復蘇彈性。

在北京王府井工美大廈，各大品牌黃金珠寶產品俏銷。大廈一層匯聚了周大福、周生生、老鋪黃金、中國黃金、老鳳祥等眾多知名品牌，吸引了消費者駐足選購。工作人員介紹，今年元旦、春節期間，工美自主品牌京工美作、工美黃金的線上線下渠道實現銷售收入近1000萬元，兔年生肖類金條、鑲嵌類首飾成為全渠道銷售的“頂流爆款”。

在上海，當地黃金珠寶企業抓住國際金價趨穩的契機，調整產品布局，加大對古法金、5G金等熱門產品的宣傳和優惠力度，推動黃金類產品熱銷。上海黃金飾品行業協會發布的數據顯示，兔年春節長假期間，上海市場黃金珠寶銷售額就達8.75億元。各大黃金珠寶企業還針對年輕人消費群體，推出兔年主題等黃金產品。老鳳祥“百福兔”、中國黃金生肖金條、老廟黃金“萬飾皆安事事金安”系列新品等受到消費者熱捧。

世界黃金協會中國區首席執行官王立新分析，經濟復蘇是金飾消費回暖的基礎，消費者對于黃金保值屬性持續上升的關注度也是驅動黃金消費上漲的重要因素。

古法金吸引年輕消費者

與以往“中老年人更愛買金飾”的固有印象不同，年輕人正成為黃金消費的主力。

有關機構調查顯示，中國黃金珠寶消費正朝著年輕化方向發展，金店主要消費人群年齡集中在25歲至50歲之間，其中25歲至35歲群體的比例達75.59%。

業內人士認為，年輕人成為黃金消費主力，很大程度上是由于不少品牌企業在技術、設計方面的提升，主動對接了年輕人的消費偏好、引領消費需求。據介紹，目前成熟的5G黃金工藝、無氫工藝，可以使黃金飾品顏色更好看、更耐磨。多家品牌引入知名設計師或者與國際設計師合作，推出年輕化、時尚化的產品系列吸引“Z世代”。在營銷上，企業較以往更注重微信推廣、達人分享，在年輕人中打造出爆款產品。部分黃金飾品企業還推出文創類聯名款，比如故宮主題聯名款、迪士尼主題聯名款，受到年輕人歡迎。

年輕人青睞黃金飾品，一定程度上還帶動電商平臺黃金消費的熱潮。在天貓超市，95后和00后兩大群體在購買黃金的人群中占比過半，成為網購黃金的主力人群。各短視頻平臺也有不少主播為知名品牌黃金產品帶貨。今年春節前夕，一些頭部主播策劃了黃金珠寶節等專場活動，其直播間黃金克價有時比門店更劃算，吸引不少年輕人購買。

消費者人群和偏好的新變化，使傳統的古法金工藝煥發生機。

“以克計價的產品逐漸增加，國內零售商開始傾向于工藝附加值更高的產品。盡管普貨產品在部分地區風頭不減，但隨著設計更精巧的產品推出，前者的市場份額進一步下降，因為年輕消費者審美在升級，對產品設計的要求更高，這在一線城市尤為明顯，古法金飾品的迅速流行就是典型例子?！蓖趿⑿陆榻B，古法金在終端市場的占比持續上升，更受消費者歡迎。

據了解，中國古法黃金鑄造工藝歷史悠久，包括摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等十幾種工藝，這類金飾表面呈亞光、砂狀肌理等特點，與不少年輕消費者的審美相契合?！肮欧ń鸬南M者至少有一半是90后、00后，消費群體高度年輕化?！蓖趿⑿陆榻B，古法金飾品作為金飾產品的子品類，在過去兩三年里發展迅猛，“2021年，古法金銷量在中國金飾市場占比第三，前兩位分別是足金和硬足金飾品，2022年占比預計已升至第二位?！?/P>

值得一提的是，不少年輕人買金飾，看重的還有黃金類商品的保值屬性。絕大多數金飾品牌提供回購或換新服務?！澳奶觳幌矚g了，再加點錢就可以換個新的，這是其他類別首飾不具有的優勢。”一位年輕消費者說。

既是消費，也是投資理財

除了金飾消費復蘇，中國黃金市場的投資需求也有望走出去年第四季度以來的低谷，步入回暖區間。

據了解，去年中國國內黃金價格較國際黃金價格更為堅挺。2022年，上海黃金交易所Au9999黃金全年加權平均價格為每克390.58元，較2021年上漲4.53%，同一時期倫敦現貨黃金年平均價格則上漲0.08%。受國內金價處于高位及匯率波動等因素影響，去年中國實物黃金投資金條需求量整體下滑。中國黃金協會的報告顯示，2022年全國黃金金條及金幣258.94噸，同比下降17.23%。黃金ETF（黃金交易型開放式證券投資基金）方面，2022年國內金價走高引發投資者獲利回吐，全年減持23.86噸，12月底國內黃金ETF持有量約51.42噸。

黃金投資市場去年第三季度以來也出現較大波動。中國金條金幣第三季度銷量達70噸，環比上升87%，同比漲幅為8%。國內黃金ETF持有量則在第三季度出現1噸的小幅凈流入，此后隨著國內金價反彈出現大幅凈流出，并于12月再次實現凈流入。

業內人士分析，進入2023年，國內黃金投資需求有望復蘇。

“黃金保值但不生息，持有黃金主要的機會成本是匯價和利率。目前全球主要經濟體本輪加息已近尾聲，黃金有望走強。這也是我和家人近期投資黃金的考慮?！比温氂诒本┮凰鹑跈C構的90后白領賀雄告訴記者，出于抵御通脹、資產保值等方面的考慮，春節前后身邊不少朋友以投資理財為目的配置了黃金資產。

在實物黃金投資方面，王立新分析，由于相關交易通常需在線下進行，此前金條和金幣需求受疫情影響有所下滑。在地緣政治風險、儲蓄傾向上升等因素影響下，投資者對金條、金幣等實物黃金投資產品的關注度不斷提升。2023年，可能出現實物黃金的投資熱潮。

王立新預計，隨著中國經濟復蘇和居民收入水平不斷提升，2023年中國金飾需求和黃金實物投資需求有望反彈。同時，國內商業銀行持續拓展實物黃金銷售業務，也為黃金需求提供支撐。作為一種有效、穩定的保值手段，黃金將持續吸引投資者。

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