過去一年,于行業而言充滿挑戰。一方面,國家統計局數據顯示,2023年化妝品類零售總額為4142億元,未能跑贏社會零售大盤增幅;另一方面,消費市場充滿不確定性,美妝消費趨向理性。

面對市場變化,企業紛紛調整自身發展策略與步伐,以鍛造更強的抗壓力,從而在不確定環境中找到確定性增長,屈臣氏就是其中代表。

3月21日,屈臣氏母公司長江和記實業公布2023年業績。作為疫后首份年報,期內屈臣氏中國區實現營收164.53億港元(約合人民幣151.46億元),EBITDA息稅折舊攤銷前利潤則錄得10.42億港元(約合人民幣9.59億元),扣除匯率變動影響同比增長2%,EBIT息稅前利潤更是錄得雙位數增長的不錯成績。值得一提的是,2023年,屈臣氏還實現了同比店鋪銷售額增長1.8%,該數據是衡量店鋪盈利能力的重要指標,同店銷售增長再度實現轉正,同時也折射出屈臣氏盈利能力有所提升。

屈臣氏2023年年報

2023年體驗經濟備受關注,屈臣氏探索出一條可持續的發展路徑,以消費者情緒為突破口,圍繞產品迭代、門店陳列革新場景,深挖門店體驗價值,最終實現會員數量首度突破6500萬,增速不可小覷。同時,基于龐大的會員數量和OptimO三合一體驗優勢,屈臣氏不斷幫助品牌精準鏈接目標群體,助力品牌建設。

在渠道的價值被重新審視和重視的當下,企業都紛紛探尋新的出路和機會點,而屈臣氏深挖體驗價值實現會員數量顯著提升及OptimO為品牌商賦能品牌建設,交出盈利穩健增長的成績單,或將為更多品牌帶來新啟示。

一、 從會員需求出發提升體驗,推出新場景、開新店

情緒價值,無疑是當下一大消費熱詞,消費者已經不再滿足于商品的剛性需求,在線下購物過程中,他們享受消費的過程,比如新奇好玩的體驗,熱衷于為“情緒”買單。

放之行業來看,當前商品價格越來越透明、消費者購買也越來越便捷,提升幸福感的體驗可以給到消費者多一個進店的理由。

然而,體驗作為消費者對品牌的感性認知,無法用具象的參數和標準衡量。

伴隨消費需求的變化,渠道的風向也悄然發生了變化。當前品牌已不再像過去一樣,只是單一地追求網點數目和產品銷售,而是相繼從規模效應轉向高質量發展,打造場景化、感官化及個性化的門店體驗模式,與會員展開有質量的內容交流,并傳遞品牌理念和價值。

不同于傳統實體門店作為與消費者與品牌接觸的觸點,難以有更多元、差異化的功能承載。屈臣氏得益于小程序擁有近乎無限的“貨架”空間,分攤了門店部分“商品展示”的功能任務,使得屈臣氏門店得以承載更多體驗功能,吸納更多忠實顧客形成復購。

因此,屈臣氏聚焦會員需求及情緒價值追求,持續煥活體驗,整合商品和服務與會員實現共振。最新數據顯示,在線下及線上均有消費的會員,消費金額是僅在門店消費會員的3.1倍,消費頻次則是2.3倍,也側面驗證煥活體驗對于穩健盈利增長的價值。

屈臣氏革新多元場景吸引消費者到店體驗

具體來看,屈臣氏是如何洞察會員從而“卷”活體驗呢?

沉浸的場景化是拓展體驗領域的重要一步。屈臣氏不斷革新場景,去年以來對超過100家門店進行升級,通過打造潮玩妝造區、香氛區、升級健康樂活專區等新場景吸引消費者到店體驗。以活力色彩為載體的表達,往往能激發消費者更多探索欲,屈臣氏發布首個「潮玩妝造區」,就以洋紅、明黃、海藍等多巴胺流行色區隔不同品類產品,在為空間注入時尚活力之余,提升消費者場景化體驗樂趣。

潮玩妝造區為顧客提供一站式變美方案

近期,屈臣氏于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等地推出第11代店鋪,新店型店鋪中不但設置了立體櫥窗、彈珠機、娃娃機等吸引消費者參與的互動體驗裝置,讓消費者在體驗中獲得參與感和滿足感。此外,屈臣氏還通過更多獨家產品引進,搭配精細的門店服務及個性化的BA“輕服務”,滿足年輕消費者多重生活場景訴求的同時,提供豐富的感官化體驗。

第11代店鋪從設計、選品及體驗多維提升趣味性

值得一提的是,第11代店鋪還推出全新男士專區,以面向男士的護理中心形式囊括洗護、臉部護理及理容等產品,通過跨品類運營開辟一個相對私密的空間,貼合男士購買目的性更強,對體驗空間的獨立性等要求,可以深度自由體驗產品。

門店推出男士專區,演繹精致“潮男”進階攻略

除了不斷推出新店型,屈臣氏緊跟消費趨勢,引入更多獨家品牌和產品,滿足消費者更精細化需求帶動消費熱潮,近期,備受年輕追星一族青睞的魅尚萱女團泡泡染,百雀羚旗下專為年輕消費者打造的文藝花草系護膚品牌——三生花小氣泡洗護,以及專注男?頭發造型品類研發的國產品牌山川壹號紋理發泥等都在屈臣氏門店輪番“亮相”。

當下消費者回歸理性,他們更愿意為「值得」、「有價值」的產品和服務買單。而屈臣氏革新門店場景,推出新店型,通過打造場景化、感官化、個性化體驗,全方位煥活消費體驗,調動用戶情緒,也提升了屈臣氏對消費者的價值。

二、 以體驗賦能品牌建設,拉動品牌價值增長

從宏觀環境來看,當前消費降級與消費升級并存,人口紅利逐漸轉變為人心紅利,對于美妝品牌而言,贏得人心才更能成為消費者不假思索地選擇,并獲得生意的增長。而品牌要想在用戶心中找到獨特的位置,兩者之間已經不止停留在單純的買賣關系,而是需要建立更深的情感鏈接或價值認同。因此,品牌也不得不開始重新思考零售商所能賦予的新價值。

換言之,品牌除了發力產品外,還需要為消費者打造強感官的體驗,讓受眾收獲超乎預期的驚喜感,形成品牌認同感從而尋找新的增長空間。品牌對零售商的要求,已不只是一個貨架場、成交場的角色,還是一個體驗場,承載著連接起品牌與消費者關系,助力品牌建設的功能。

在這方面,經過長期投入的屈臣氏,已形成集合渠道、媒體、私域于一體的零售生態,并在此基礎上成立OptimO品牌創新增長中心,其以獨有體驗優勢,幫助品牌建立更長久的消費者關系,實現品牌資產沉淀,從而拉動品牌價值增長。

在屈臣氏不乏這樣的案例。以馥生六記為例,作為新中式香氛國貨品牌,聯手屈臣氏從香味、包裝進行了獨家產品共創,打造蓋碗茶香薰蠟燭、小扇香等獨家香氛禮盒,通過主題式的門店陳列展現品牌調性與產品,為顧客帶來調動視覺、嗅覺等感官的融合場景體驗,同時雙方聯動屈臣氏小程序、門店等觸點宣傳香氛氣味及產品特色,不僅在無形之中加深了消費者對品牌的記憶,同時也讓品牌形象變得更加真實、立體。

屈臣氏門店蓋碗茶造型的香薰蠟燭裝飾十分吸睛

除了通過產品、門店場景提升消費者體驗外,屈臣氏還將其融入到消費者生活方式中。一直以來,屈臣氏將“健康美麗”作為其價值傳遞的核心,隨著年輕人健康意識的提升,屈臣氏洞察到健康品類的消費需求,并提出“健康新美學”,其在擴充健康品類的同時,持續傳遞出健康悅己的生活方式和態度,近期更通過“超級品類”項目及健康跑活動,融合健康和個護品類進行私域運營,沉淀品牌流量,成功助力多個健康品牌打開跨品類增長空間。

“超級品類”項目結合健康跑活動,以趣味互動方式幫助健康品牌樹立認知

在體驗經濟當下,消費者對一個產品價值的感知,往往是從產品創造的體驗中得來。而作為品牌和消費者之間的橋梁,屈臣氏基于自身獨有的生態價值賦能品牌,精準觸達消費者,成為品牌的合作伙伴,并與品牌走向共贏。

三、不止賣貨,更以細分門店創造“高價值”空間

值得一提的是,盡管當前已有越來越多品牌和零售商意識到了體驗對消費者的重要性,但在實際經營過程中,不少企業面臨諸多難題,最終傳導至消費端的體感和結果不盡如人意。歸根結底,無論對于品牌還是零售商,靠“一招鮮”致勝的時代早已成為過去。只有針對不同消費群體的偏好或痛點進行精準設計或營銷,才能更好地滿足消費者的個性化需求。

因此,除了上述舉措外,屈臣氏還深入洞悉了不同年齡層消費群體的喜好、習慣,聚焦學生、年輕媽媽、游客、白領等核心消費者人群,開始探索在品類、商品、陳列上做門店細分化,滿足他們的個性化需求,為不同類型消費者創造“高價值”線下體驗空間,例如面向社區中的年輕寶媽群體的媽媽店,相較其他屈臣氏店鋪,會主打健康概念,開辟健康區、兒童中心、口腔護理區等,安排更多的健康美麗課堂等,滿足全家健康所需。

屈臣氏面向學生人群推出細分門店,巧妙將美妝和二次元文化融合

有觀點認為,當下城市商業形態正在從商場、商業街,向著社區化遷移,品牌空間更多樣化。在這種趨勢之下,屈臣氏按照細分人群進行門店區分,不僅可以避免繞開同質化的內卷,也契合了當下品牌和消費者的需求。

一方面,屈臣氏門店從場景革新、產品陳列、品類組合等方面,給到消費者個性化體驗,幫助顧客在進店后快速找到產品,全方位、精準覆蓋不同消費人群的特定需求,為消費者提供高價值線下體驗空間。

與此同時,門店細分化的探索,讓品牌不用再物理分銷所有商品到所有屈臣氏門店,幫助品牌方節省大量庫存管理的精力和庫存資金壓力之余,幫助品牌精準鏈接目標消費者,與他們建立更深層次的鏈接,實現品牌長久建設。

對于屈臣氏的未來發展,有行業人士指出,“線下渠道的風向已經發生了變化,它必須要拿出更貼合中國市場的運營策略。”

面對市場變化,作為保健美容渠道的引領者,屈臣氏早已緊跟消費者需求,及時調整自身發展策略,幫助自身實現盈利穩健增長。此外,持續釋放體驗價值和匯聚私域、渠道、媒體三合一優勢,在突破市場同質化的同時,集中資源,整合生態觸點,幫品牌構筑了長效發展之路。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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