財聯(lián)社7月4日訊（記者 李丹昱）在亞馬遜、Meta相繼在直播帶貨領域折戟后，阿里巴巴海外站、TikTok開始在跨境直播B、C兩端發(fā)力。

近日，記者了解到，包括東方甄選在內(nèi)多家機構開始招聘TikTok英語主播。同時，不少B端賣家加大布局跨境電商直播，開始嘗試工位直播等新模式。

與國內(nèi)成熟的直播帶貨模式不同，海外直播帶貨仍在磨合期，C端帶貨出現(xiàn)市場差異，B端帶貨逐漸成為常態(tài)。

(資料圖)

“跨境直播需求呈現(xiàn)兩級分化，C端直播在發(fā)達國家的市場開拓屢屢受阻，B端直播仍在起量階段，但從目前的格局來看，跨境直播帶貨仍以阿里巴巴和TikTok為主，其他平臺仍在試水階段。”跨境電商分析師陳濤認為。

B端直播成為常態(tài) 縮短成交時間

2020年開始，受疫情影響，海外展會相繼停辦、國際航班熔斷，加速了外貿(mào)生意進一步向線上轉移。但由于探廠受阻，商家直播開始展露苗頭。

“我從2019年開始學習抖音短視頻和直播，在C端直播間曾經(jīng)9小時不間斷地直播。這個過程當中我的收獲是我理解了什么是選品，但是單價動輒19.9元包郵，實在無法承受，于是開始轉到阿里國際站做B端直播。B端直播的特點是場均觀眾可能沒有幾個，但是可以接到幾條貨柜的貨，并觸達核心客戶。”深圳脈威時代科技有限公司營銷總監(jiān)吳昕和對記者表示。

外貿(mào)員在直播間為海外買家介紹產(chǎn)品

疫情結束后，B端直播仍保持了常態(tài)化運營。

吳昕和表示，B端跨境直播的效率更高，成本更加可控。“參加四天左右的CES展會至少需要20萬元的營銷費用，直播的門檻就低了很多，也給我們外貿(mào)員更多獲客機會。今年一、二月份我們竟然靠跨境直播拿到了9000多個海外買家詢盤，現(xiàn)在平均每場的觀看人數(shù)都達到了1000多人”，吳昕和透露，目前我們轉化率可以做到7%-8%，做的比較好一點是10%，整體節(jié)奏比較快。

根據(jù)阿里國際站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年5月每天的開播場次年同比增長66%，海外觀看人數(shù)年同比增長186%。

B端跨境直播延續(xù)背后，是海外用戶行為進一步發(fā)生變化。

“一是移動化、小單化趨勢仍在加速，一是海外的80后和90后，已經(jīng)開始在B類采購企業(yè)中掌握采購決策權。之前的70后采購負責人是不相信線上銷售員的，往往要讓他發(fā)視頻，以及采購經(jīng)理要去實地看一下。”阿里巴巴國際站跨境直播業(yè)務負責人劉進洋對記者表示。

隨著B端直播常態(tài)化，外貿(mào)員開始嘗試工位直播模式。

深圳碩騰科技有限公司CEO羅暢告訴記者，最開始做跨境直播有點趕鴨子上架，“基本照著稿子念，而且我們當時最初的想法是奔著引流去的，而不是奔著詢盤、訂單，五六個人一通操作下來，感覺減分項反而更多。所以我們開發(fā)了直播一體機，把obs技術簡化到應用程序里，同時設備比較集成化。”

記者了解到，深圳碩騰科技有限公司參與直播的業(yè)務員有9個，平均每周每人播5-6場。

羅暢坦言，每場場均觀看人數(shù)都是幾千人，雖然幾千人在C端直播當中算不了什么，但是在B端的直播當中意味著幾千個潛在客戶。傳統(tǒng)外貿(mào)一張兩三百萬的訂單大概需要半年到一年的時間才能拿下。“去年的B端直播，拿下300多萬美金的訂單，僅僅花了三天的時間，在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式下是不可能發(fā)生的。”羅暢坦言。

由于行業(yè)轉變較快，B端直播面臨著人才困境。吳昕和與羅暢均透露了專業(yè)人才需求缺口。脈威科技已經(jīng)開始嘗試和相關高校的商務英語、國際貿(mào)易、電子商務這三個專業(yè)合作，培訓孵化人才。

歐美市場C端直播帶貨轉化率低 東南亞異軍突起

同樣面臨人才困境的還有C端直播。

“雖然國內(nèi)直播電商模式已經(jīng)非常成熟，但是跨境直播帶貨對口語要求較高，面對不同國家地區(qū)受眾，還要了解當?shù)仫L俗文化。”國內(nèi)直播機構小象文化負責人鼎華對記者透露，招聘難度確實很大，而且海外市場遲遲沒有摸索出一個成熟的直播帶貨模式。

而歐美市場對直播電商接受度始終比較低，也難以讓C端主播獲得穩(wěn)定收入。數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國的直播電商市場規(guī)模只有1300億，不到中國的4%。此前，亞馬遜布局直播電商已經(jīng)有幾年時間，但遲遲沒有打開市場。

鼎華認為，這與北美市場的購物習慣息息相關。“亞馬遜與京東的模式更為相似，確定性購物占主要用戶群體，從選品到?jīng)Q策整體時間可能只有5-10分鐘，不具備長時間觀看直播的土壤。反觀國內(nèi)直播電商崛起，是由超頭主播帶動，但歐美市場始終沒有出現(xiàn)頭部主播，對消費者吸引有限。”

也正是由于這一因素，Instagram在今年3月宣布放棄直播購物。

雖然北美頭部電商相繼退出，但東方甄選、三只羊、昌榮傳播等機構仍在招聘海外主播，布局海外C端直播。據(jù)直播機構負責人透露，目前頭部直播機構布局海外市場，仍以東南亞市場為主，這也與TikTok的布局相符。

在遲遲無法打開歐美市場的背景下，TikTok將重點放在東南亞市場。

根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，東南亞電商GMV從109億美元增長至1310億美元，年復合增長率達64%。短視頻與直播電商成為電商出海的新動向。 媒體報道稱，TikTok在印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國只有2400萬美元。

“東南亞市場的特點是貨架電商與直播電商正在同步滲透，一起完成用戶教育。”鼎華認為。

另一方面，F(xiàn)astData發(fā)布的《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2022年東南亞TOP20直播中，美妝個護品類占主推品類85%，鞋靴、手機和數(shù)碼、居家日用品類各為5%。而這些品類與國內(nèi)直播機構的優(yōu)勢項目高度吻合，可以套用國內(nèi)直播電商模式。

從當前市場來看，B端直播地域性要求相對較低，但確定性及專業(yè)程度更高，而C端直播仍在起量階段，東南亞市場或將成為直播機構出海第一個機會。

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