文 | 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

李佳琦巨大的吸金效應(yīng)下，隱身在他身后神秘低調(diào)的老板戚振波，悄然積累了上百億身家。

(資料圖片僅供參考)

近日，戚振波以 159.8 億元財(cái)富值，成功躋身《2023 年新財(cái)富 500 富人榜》。其實(shí)在 2022 年的胡潤(rùn)百富榜中，他就已經(jīng)以 170 億元財(cái)富位列其中。這是 MCN 行業(yè)唯一一個(gè)入選富豪榜的企業(yè)家，戚振波也成為了名副其實(shí)的 MCN 首富。

從線下零售被電商顛覆，到國(guó)美、蘇寧日薄西山，再到阿里、京東兩大巨頭業(yè)績(jī)進(jìn)入調(diào)整期，如今隨著抖音、快手電商的迅猛崛起，一眾培養(yǎng)網(wǎng)紅主播的 MCN 機(jī)構(gòu)飛馳而上。

中國(guó)零售業(yè)的變革背后，隱藏著的其實(shí)是一場(chǎng)深刻的財(cái)富遷移。草蛇灰線，伏脈千里，張近東、黃光裕、張大中等 " 零售大王 " 的財(cái)富灰飛煙滅之際，委身幕后的戚振波，卻默默積累了這些功成名就企業(yè)家所渴求的巨大資本。

2022 年，社會(huì)零售總額穩(wěn)定在 44 萬(wàn)億的規(guī)模，由于線下零售在過(guò)去的三年遭受了重大打擊，線上零售順勢(shì)崛起，實(shí)物商品的線上消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò) 1/4。零售商業(yè)模式變遷的背后，財(cái)富也相應(yīng)遷移到這些 " 新派企業(yè)家 " 的手里。

頂流背后的男人?

李佳琦背后的老板慢慢浮出水面。

5 月 26 日晚八點(diǎn)，淘寶 "618" 預(yù)售正式打響，在第一天的直播中，李佳琦美妝 GMV 就高達(dá)近 50 億元。相比第二名 10 多億銷(xiāo)售額的主播，無(wú)論是銷(xiāo)售額還是觀看量，李佳琦都堪稱(chēng) " 斷層式 " 領(lǐng)先。

李佳琦穩(wěn)坐直播帶貨頭把交椅的同時(shí)，他背后的老板也慢慢浮出水面。天眼查顯示，" 口紅一哥 " 在上海美腕并未持有任何股份，該公司實(shí)控人為戚振波，共擁有 42.05% 的股份。

來(lái)源：天眼查查詢(xún)結(jié)果 ????

和李佳琦類(lèi)似的是，羅永浩直播間的真正主人也并非羅老師，而是羅永浩多次公開(kāi)提到的 " 我的老板李鈞 "。

5 月中旬，李鈞執(zhí)掌的世紀(jì)睿科（01450.HK）發(fā)布公告稱(chēng)，擬改名為 " 交個(gè)朋友控股有限公司 "，并表示已完成對(duì)交個(gè)朋友公司的全資收購(gòu)，擁有后者的核心 IP 以及所有相關(guān)賬號(hào)。

天眼查顯示，2023 年 5 月 6 日， 黃賀及旗下星空野望退出交個(gè)朋友公司，控股股東變更為易匠未來(lái)科技。后者正是世紀(jì)睿科的全資子公司，其法定代表人由黃賀變更為趙慧利。而趙慧利是世紀(jì)睿科的執(zhí)行董事。

資本市場(chǎng)上，此前星期六已更名為遙望科技，新東方在線更名為了東方甄選。直播帶貨掀起的資本浪潮愈發(fā)猛烈。

相關(guān) MCN 機(jī)構(gòu)上市腳步的接踵而至，意味著直播帶貨作為一個(gè)行業(yè)發(fā)展到新的高度，同時(shí)也意味著一批新富豪的誕生。就像網(wǎng)絡(luò)流傳的，據(jù)說(shuō)當(dāng)年羅永浩創(chuàng)業(yè)失敗，欠下 6 個(gè)億的巨額債務(wù)，他的好友馮唐建議他利用自己的知名度，抬升交個(gè)朋友的品牌估值，那么 " 需要十年還完的錢(qián)，三年就可以辦到。"

來(lái)源：尚緯股份交易公告

因?yàn)榱_永浩被列入 " 失信人名單 "，不能擔(dān)任公司董監(jiān)高以及法人代表。受此影響，在交個(gè)朋友的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，他均沒(méi)有擔(dān)任股東，據(jù)稱(chēng)是由黃賀和他的兄弟羅永秀代持。

2020 年，尚緯股份擬收購(gòu)星空野望股權(quán)公告中，詳細(xì)揭露了交個(gè)朋友母公司星空野望的股權(quán)結(jié)構(gòu)。其中，通過(guò)黃賀代持，李鈞持有 18.18% 的股份，羅永浩的親兄弟羅永秀持股 17.22%。

根據(jù)收購(gòu)案，尚緯股份擬以 5.89 億元收購(gòu)星空野望 40.27% 的股權(quán)，溢價(jià)率超 28 倍。并且，采用現(xiàn)金支付的方式，按照估值對(duì)價(jià)，如果成功，羅永浩兄弟羅永秀將直接入賬 2.58 億元。

但由于尚緯股份過(guò)往的各種劣跡，在監(jiān)管層下發(fā)問(wèn)詢(xún)函后，這樁跨界并購(gòu)最終夭折，不然 " 真還傳 " 就將提前迎來(lái)大結(jié)局。

可以看出，相比苦哈哈的直播帶貨，股權(quán)增值的財(cái)富效應(yīng)顯然更讓投資人熱血澎湃。戚振波的錢(qián)賺得比羅永浩簡(jiǎn)單得多，但顯然也不會(huì)放棄股權(quán)增值所帶來(lái)的更大的財(cái)富量。當(dāng)前，上海美腕母公司天臺(tái)美腕的股權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對(duì)多元化，為上市做了準(zhǔn)備。

來(lái)源：2023 胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸排行榜

2023 年 4 月 18 日，美腕以 415 億元的估值入選《2023 · 胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》，排名 123 位。這個(gè)估值體量已經(jīng)是唯品會(huì)市值的 63%，這還僅是上市前的數(shù)字。考慮到此前幾年這家公司超高的成長(zhǎng)性，以及商業(yè)模式上的想象空間，美腕進(jìn)一步爭(zhēng)取估值的提升，也并非不可能。

MCN 蝶變?

美腕已經(jīng)是一個(gè)肩部電商平臺(tái)的體量。

2015 年，南昌大學(xué)舞蹈系畢業(yè)生李佳琦在當(dāng)?shù)氐臍W萊雅專(zhuān)柜，當(dāng)起了一名美容顧問(wèn)。

由于很多顧客不愿意直接試色柜臺(tái)的樣品口紅，李佳琦就開(kāi)始嘗試自己為顧客試色。加上體貼周到的服務(wù)，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品介紹，他多次獲得南昌歐萊雅專(zhuān)柜的銷(xiāo)冠。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)為女孩選口紅的大男孩，并沒(méi)有預(yù)料到自己的人生會(huì)發(fā)生多么巨大的轉(zhuǎn)變， 更不會(huì)意識(shí)到自己將會(huì)引領(lǐng)一個(gè)全新的零售時(shí)代浪潮。

與此時(shí)間線平行的是，美腕創(chuàng)始人戚振波瞅準(zhǔn)了直播帶貨的廣闊前景，立志讓美腕發(fā)展為業(yè)界獨(dú)特的電商平臺(tái)。但直播帶貨對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)性要求非常高，而普通的網(wǎng)紅連基本的賣(mài)貨經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有。于是，戚振波將目光轉(zhuǎn)到線下。

2016 年，他找到歐萊雅尋求合作，雙方一拍即合，并召集了全國(guó)各地專(zhuān)柜的銷(xiāo)冠。先由美腕進(jìn)行集中培訓(xùn)，而后在淘寶直播賣(mài)貨。戚振波主導(dǎo)的這次跨界合作極為成功，歐萊雅銷(xiāo)售額暴漲，其 MCN 團(tuán)隊(duì)還獲得了歐萊雅集團(tuán)的 " 全球創(chuàng)新獎(jiǎng) "。

這次策劃讓美腕成功破圈，戚振波也更加堅(jiān)定了進(jìn)軍直播帶貨的雄心。

李佳琦與歐萊雅緣分頗深 ????

次年，歐萊雅聯(lián)合天貓、美腕準(zhǔn)備從 200 位專(zhuān)柜銷(xiāo)售冠軍中篩選出一批帶貨博主，最終選出了 7 個(gè)人，但只有李佳琦一人愿意離開(kāi)線下專(zhuān)柜加入美腕，其他人都不愿冒風(fēng)險(xiǎn)。

抓住機(jī)會(huì)的李佳琦在 2018 年爆紅，不僅成功挑戰(zhàn)了 "30 秒涂口紅最多人數(shù) " 的吉尼斯世界紀(jì)錄，又在當(dāng)年的 " 雙十一 " 與馬云 PK 賣(mài)口紅，結(jié)果以 1000:10 大勝馬云。后來(lái)馬云談到李佳琦時(shí)徹底嘆服：" 他付出的代價(jià)不可想象，任何行業(yè)做到頂級(jí)的，都是藝術(shù)家。"

除了阿里的支持，歐萊雅專(zhuān)柜的工作經(jīng)驗(yàn)，策劃大師戚振波也是功不可沒(méi)，加上李佳琦獨(dú)特的 " 買(mǎi)它買(mǎi)它 "、"Amazing！"、"OMG，買(mǎi)它 " 等魔性的話語(yǔ)，更能激起女性用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

當(dāng)然，李佳琦也足夠敬業(yè)和誠(chéng)懇。他還擁有豐富的美妝知識(shí)，專(zhuān)業(yè)的甄別能力，堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)頂尖的 " 產(chǎn)品遴選師 "。

用過(guò)無(wú)數(shù)種化妝品的李佳琦，熟知各大品牌當(dāng)季新品，更能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。他的大腦中有一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，" 我腦袋里有很多阿里巴巴都想要的數(shù)據(jù)，我收集到的數(shù)據(jù)比機(jī)器還準(zhǔn)確。" 李佳琦曾如此說(shuō)道。

他隨口就能報(bào)出各種產(chǎn)品的價(jià)格、外觀和核心成分含量，進(jìn)行分析對(duì)比。消費(fèi)者在其直播間下單，一方面是看重低價(jià)，而實(shí)質(zhì)是認(rèn)可他能事先進(jìn)行一道專(zhuān)業(yè)篩選。

在當(dāng)前的 MCN 領(lǐng)域，李佳琦已經(jīng)是 " 王者級(jí)別 " 的存在，第三方數(shù)據(jù)顯示，2022 年，美腕以超 650 億元的 GMV 高居行業(yè)榜首，這已經(jīng)是一個(gè)肩部電商平臺(tái)的體量。

簡(jiǎn)單來(lái)看，MCN 一邊仰仗巨大的粉絲量，對(duì)上游擁有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)；另一邊用通過(guò)低價(jià)和專(zhuān)業(yè)篩選能力，吸引下游受眾。

除了單純的帶貨，基于巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，MCN 機(jī)構(gòu)的還有很多想象空間，比如李佳琦就直言，他大腦中的數(shù)據(jù)，可以幫助品牌共創(chuàng)產(chǎn)品，打造爆款。比如，美 ONE 就已經(jīng)和花西子、薇諾娜、丸美、赫麗爾斯等進(jìn)行了合作。

更深一步，美腕還可以蝶變?yōu)槠髽I(yè)的深度 " 賦能師 "，包括產(chǎn)品研發(fā)、品牌策劃、用戶研究、市場(chǎng)推廣、私域流量打造等等層面。

如果這些商業(yè)模式可以打通，資本市場(chǎng)對(duì)其的價(jià)值判斷還將更深一步。

財(cái)富再集中

零售富豪們的財(cái)富此消彼長(zhǎng)。

作為與人類(lèi)生活休戚相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)體量極為龐大。

相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022 年全球零售總額超過(guò) 27 萬(wàn)億美元，其中，零售電商銷(xiāo)售額約為 5.7 萬(wàn)億美元，占比超過(guò) 21%。

全球零售業(yè)總額預(yù)計(jì)到 2024 年將超過(guò) 30 萬(wàn)億美元。這個(gè)產(chǎn)業(yè)誕生了許多巨無(wú)霸企業(yè)，沃爾瑪長(zhǎng)期占據(jù)世界 500 強(qiáng)頭名。

此外，開(kāi)市客、塔吉特等綜合零售商，家得寶、勞氏、百思買(mǎi)等專(zhuān)業(yè)零售企業(yè)；麥德龍為代表的商超；奠定了現(xiàn)代便利店模式的 7-11，以及亞馬遜、阿里、京東等電商公司，都是 500 強(qiáng)的常客。

將財(cái)富 500 強(qiáng)榜單和全球富豪榜對(duì)照來(lái)看，零售業(yè)也是富豪誕生的沃土，富可敵國(guó)的沃爾頓家族，曾連續(xù)三年成為世界首富的貝索斯，以及馬云、劉強(qiáng)東、黃崢、王興等其實(shí)都是深耕于零售服務(wù)業(yè)。

再諸如銀泰沈國(guó)軍、新華都陳發(fā)樹(shù)、永輝的張軒松兄弟、名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富等，都是靠零售業(yè)發(fā)家。往前追溯，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕在 35 歲就成為中國(guó)首富，蘇寧大佬張近東最多時(shí)曾積累千億身家，常年位居江蘇首富。

而像王健林的商業(yè)地產(chǎn)，王衛(wèi)的物流快遞等等都是以龐大的中國(guó)零售業(yè)為根基，通過(guò)為零售業(yè)提供服務(wù)而發(fā)展壯大。

可以看出，零售相關(guān)產(chǎn)業(yè)是富豪誕生的聚集地。而隨著零售商業(yè)模式的變革，企業(yè)、富豪們的財(cái)富也出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

從幾大電商的財(cái)報(bào)及機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)來(lái)看，2022 年幾大電商 GMV 分別是：淘寶 / 天貓 8.3 萬(wàn)億、京東 3.47 萬(wàn)億、拼多多約 3.3 萬(wàn)億、美團(tuán) 1.6 萬(wàn)億、抖音約 1.5 萬(wàn)億、快手 9012 億。以阿里、京東為首的 " 貓狗陣營(yíng) "，開(kāi)始出現(xiàn)下滑和增速放緩的跡象，而拼多多、抖音電商和快手電商增速分別為 30%、80% 和 32.5%。

GMV 是電商的生命線，也是營(yíng)收和利潤(rùn)的來(lái)源，交易額萎縮或增速放慢，進(jìn)而影響企業(yè)盈利，壓低企業(yè)估值。再加上監(jiān)管趨嚴(yán)，電商上市企業(yè)的股價(jià)從高峰跌落。

相應(yīng)的，這些大佬們的許多股權(quán)財(cái)富隨之湮滅，一些傳統(tǒng)零售商甚至瀕臨破產(chǎn)，有些已經(jīng)倒閉關(guān)張。

資本逐利，財(cái)富如水，大浪淘沙，資本流向了更有想象力的企業(yè)，戚振波的財(cái)富由此值水漲船高。有人喜有人悲，企業(yè)估值升降之間，財(cái)富也將隨之轉(zhuǎn)移。

寫(xiě)在最后

雖然美腕已經(jīng)是業(yè)內(nèi)翹楚，但戚振波并非高枕無(wú)憂。過(guò)度依賴(lài)?yán)罴宴呀?jīng)成為一個(gè) " 幸福的煩惱 "。

此前，羅永浩淡出交個(gè)朋友直播間，再次創(chuàng)業(yè)，可以看出，擺脫對(duì)單個(gè)超級(jí)大主播的依賴(lài)，降低單個(gè)直播間的風(fēng)險(xiǎn)，矩陣化、多主播的趨勢(shì)已經(jīng)被認(rèn)可。

去年雙 11 和雙 12 期間，美腕旗下 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 直播間先后上線，而李佳琦的直播時(shí)間從原來(lái)的每天 5-6 小時(shí)縮短到 3-4 小時(shí)。考慮到他的直播時(shí)間所代表的巨大的經(jīng)濟(jì)利益，這種縮短實(shí)際上是在短期利益和長(zhǎng)期利益、確定性利益和不確定性利益之間進(jìn)行的巨大博弈。????????

對(duì)于某一個(gè)人或某一業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴(lài)，普遍是上市時(shí)監(jiān)管層重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。顯然戚振波在尋找第二個(gè)李佳琦，實(shí)現(xiàn)從個(gè)人品牌到公司品牌的建立，但這并不容易。同時(shí)也是李鈞、俞敏洪甚至是辛巴、小楊哥等人都難以解決的難題。

這個(gè) " 幸福的煩惱 "，也將關(guān)系到戚振波財(cái)富的最終變現(xiàn)是否順利。

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