佘宗明/文 百年老字號(hào)全聚德上熱搜了，話題詞是“全聚德連虧三年”。4月10日晚間，全聚德（集團(tuán)）股份有限公司披露2022年年報(bào)，去年全聚德的營(yíng)收約為7.19億元，同比下滑24.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為虧損2.78億元，虧損幅度同比擴(kuò)大76.86%。由于虧損，全聚德2022年度擬不分紅。

如果全聚德只是餐飲界的“無名之輩”，它的虧損未必能激起什么輿論漣漪。要知道，過去3年，疫情對(duì)餐飲行業(yè)沖擊不小。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)餐飲收入增速相較上年下降24.9%。不少餐飲企業(yè)都沒能撐過寒冬，虧損者更是不在少數(shù)。

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可全聚德畢竟是昔日京城烤鴨王者式的存在：它早在19世紀(jì)末就享有“京師美饌，莫妙于鴨”的盛譽(yù)。上世紀(jì)90年代，全聚德曾被官方評(píng)為“國(guó)家特級(jí)酒家”，1999年更是被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。老字號(hào)光環(huán)、國(guó)宴“身段”、“旅游定點(diǎn)”招牌，讓全聚德拿到了一手好牌。

如今的全聚德，接連虧損與當(dāng)年高光的反差，讓人唏噓不已。

毋庸置疑，全聚德連虧三年跟疫情沖擊不無關(guān)系，但疫情與其說是全聚德遭遇的“黑天鵝”，不如說是全聚德積弊的“放大鏡”，將其“反脆弱”能力的短板暴露無遺。畢竟，同樣受到?jīng)_擊，全聚德跑輸了全行業(yè)的“大盤”，跟其他已上市的老字號(hào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)比更是尷尬。某種程度上，全聚德跟2021年口碑猛翻車?yán)^而退出北京的“狗不理”算是難兄難弟。

全聚德怎么就從“王者”變成了“青銅”？那些點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)給出了部分答案：性價(jià)比低，服務(wù)態(tài)度差，口味一般。在2020年以前，全聚德烤鴨價(jià)格曾高達(dá)298元/只，西瓜汁是168元/扎，通常還有10%的服務(wù)費(fèi)。在許多食客看來，這樣“對(duì)韭當(dāng)割”的做法，顯然跟其“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的品評(píng)不符，尤其是消費(fèi)越來越追求“心價(jià)比”的年輕人，更不會(huì)跑去當(dāng)“冤種”。

全聚德顯然對(duì)社會(huì)消費(fèi)心態(tài)的變化缺乏敏捷洞悉，對(duì)老字號(hào)紅利的時(shí)效存在誤判。它并未及時(shí)意識(shí)到，新世代們對(duì)偏油膩的鴨貨已經(jīng)失去了興趣，他們更喜歡的是年輕態(tài)、悅己型商品服務(wù)，而不看重名氣。全聚德雖有盛名，可在“平替”一堆的市場(chǎng)格局里，其競(jìng)爭(zhēng)力邊際遞減幾乎是必然：論菜品，它并不特別；論服務(wù)，它沒有特色；論性價(jià)比，它飽受詬病……

某種程度上，全聚德是困在了老字號(hào)的“老”中，它顯得朝氣不足、暮氣有余。研究機(jī)構(gòu)總結(jié)的老字號(hào)企業(yè)發(fā)展三大阻礙——產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏，全聚德都存在。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與AI重塑了大消費(fèi)生態(tài)的今天，它的餐飲供給卻像是停在了前現(xiàn)代。

全聚德管理層不是沒意識(shí)到問題，也曾想“與時(shí)俱進(jìn)”。早在2015年，全聚德就想打造“小鴨哥”烤鴨外賣品牌，可單品少、價(jià)格貴讓其外賣生態(tài)打造之路2017年就夭折了。2018年至2019年，全聚德多次提到以調(diào)整菜單帶動(dòng)菜品創(chuàng)新，可消費(fèi)人次下滑表明消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格服務(wù)并不買賬。

2020年，當(dāng)時(shí)的全聚德新掌門人周延龍宣布全聚德進(jìn)行三大調(diào)整：門店菜品菜價(jià)整體下調(diào)10%至15%；全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費(fèi)。在此之后，全聚德也曾試著去抓住很多風(fēng)口，如直播帶貨、預(yù)制菜、新國(guó)潮，還有搞跨界融合、結(jié)合非遺打造聯(lián)名IP、推動(dòng)門店場(chǎng)景化等。

但之前品質(zhì)上的“欠賬”帶來的口碑危機(jī)，對(duì)業(yè)績(jī)的影響有著延時(shí)性。全聚德菜品價(jià)格貴、服務(wù)態(tài)度差的口碑，已經(jīng)刻入很多食客內(nèi)心，并影響其消費(fèi)決策。疫情無非是引爆了這場(chǎng)危機(jī)。

更何況，全聚德的改變，更多的是技術(shù)層面的。烤鴨價(jià)格從298元/只降到238元/只，照樣有些貴；跟其他烤鴨店有的配備專業(yè)切鴨師傅和講解員為食客演示切片過程，有的提供免費(fèi)茶水、小吃、水果等贈(zèng)品相比，全聚德的改進(jìn)幅度明顯仍有提升空間。而營(yíng)收與虧損的對(duì)照，也很難不讓人認(rèn)為其供應(yīng)鏈把控與成本管控失之過疏。

全聚德的窘境，讓人想起了互聯(lián)網(wǎng)觀察家凱文·凱利說的“越是成功的企業(yè)越難轉(zhuǎn)型”，也就是說，昔日的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為后來的轉(zhuǎn)型阻力。全聚德此前是靠老字號(hào)紅利躺著也能賺錢，故而在菜品與服務(wù)上缺乏改進(jìn)動(dòng)力，及至后來，紅利消散，它的轉(zhuǎn)型反應(yīng)也沒跟上節(jié)拍。

倒不是說，像全聚德這樣的老字號(hào)，在當(dāng)下已經(jīng)失去了機(jī)會(huì)。同是老字號(hào)，浙江的五芳齋就憑著拿捏數(shù)字化轉(zhuǎn)型與留存?zhèn)鹘y(tǒng)文化的平衡，成了“粽子第一股”，它的廣告營(yíng)銷中，年輕人樂見的元素隨處可見——可愛的粽子青團(tuán)形象、無厘頭的故事情節(jié)、超越時(shí)間的魔幻敘事等很貼合年輕一代的口味，五芳齋因此煥發(fā)新顏。

這對(duì)全聚德不無啟示：全聚德依舊有將文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)語境下新契機(jī)的空間，它需要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)老字號(hào)新生，這里的數(shù)字化不只是品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，也包括組織管理、供應(yīng)鏈把控等方面。

老字號(hào)的“老”，可能是轉(zhuǎn)型包袱，也可以是IP轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，就看全聚德們?cè)趺催x了。

（作者系資深媒體人）

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