在“用户消费升级”主趋势下，家电市场的高端化、品质化一直在稳步推进。奥维云网总裁郭梅德表示，上半年，市场外部环境持续恶化，消费者需求和信心不足，导致我国整体家电市场销量下滑。不过在低迷的市场环境下，新兴家电品类仍然保持逆势发展，例如干衣机、集成灶、洗碗机、清洁电器和冷柜的零售额规模均上涨明显。

激活市场须直面用户升级需求

奥维云网数据显示，今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3%，但干衣机零售额规模达到33亿元，同比增长31.3%;集成灶零售额124亿元，同比增长9.6%;洗碗机零售额52亿元，同比增长11.4%;清洁电器销售额146亿元，同比增长7%。

上半年家电行业渠道碎片化进一步加剧。经过多年的发展，中国家电市场的各项红利悉数耗尽，需求的严重不足令流量入口上升至行业战略性高度，任何一个流量高地都有可能成为碎片化渠道，这也促使家电市场从“渠道驱动”转换为“用户驱动”，面对用户需求的变化，企业应做到直面用户消费升级，占领用户心智，从而更好地激活市场。

郭梅德表示，企业首先须理清低端与高端用户的分布所在，找到用户浓度最高的地方，重塑下沉市场的系统化能力，激发下沉用户端的升级需求，做好场景化体验服务，激发用户冰山下的需求并刺激释放，同时高度关注用户的个性化、圈层化趋势，深化围绕用户需求的产品定制，而非围绕销售的渠道差异化进行定制。其次，在各平台广开流量入口，洞悉各种草平台特点，做好用户从“私域”到“心域”的转化，实现更好的品牌转化。

高端化趋势下市场现亮色

虽然目前的家电市场略显疲态，不过细分市场中仍蕴藏新机会，在用户消费升级的主趋势下，家电高端化的整体发展趋势依然不变，且集成化、智能化的趋势愈发明显，为市场带来了发展动力，也为疲态发展下的家电市场增添几抹亮色。

石头科技副总裁程飞表示，上半年家电行业虽然整体受到疫情冲击，市场增速有所放缓，但清洁电器作为行业黑马，依然展现出较强的韧性：市场高端化消费趋势显著，高端高价产品的比重明显提升，享受型消费成为市场增长的重要驱动力;高端产品的消费场景明显向线上转移，销售比重大幅提升，且同比增速远高于线下。

以扫地机器人为例，上半年行业技术创新给消费者带来了较好的产品体验，自清洁产品大受欢迎，头部品牌更是在自清洁产品的基础上，扩充了全能基站类产品，进一步拉升产品溢价空间，展现出较为景气的成长性。展望下半年，随着部分区域疫情封控逐步放开，以及促消费政策的提振，前期积蓄的消费需求有望陆续释放，带动行业进一步增速扩容。

方太集团销售和服务副总裁陈浩表示，上半年厨电市场表现好于家电市场整体，且呈现高端化、集成化、健康化、智能化、科技化的发展趋势。

厨电产品从烟灶消传统三件套向集成烹饪中心、洗碗机、嵌入式蒸烤等更加细分、改善型的新兴品类发展，厨电行业的销售也进入了场景化阶段，以集成烹饪中心和洗碗机为代表的“集成化”场景、以净水机为代表的“健康”场景、以搭载人机交互系统的嵌入式蒸烤为代表的“智能”场景，以及以折叠灶、制冷油烟机为代表的“科技”场景，新需求和新场景的消费趋势逐渐形成。

虽然受诸多因素影响，厨电市场进入无增长周期，但方太上半年超额达成目标，同比增长13%，这也说明市场并未消失，只是正在向多元化、高端化发展，只要以需求为始，以产品为驱，就能找到发展增速，在流量下降的大环境中创造新增长。下半年企业可持续在产品创新、渠道创新和营销创新上进行深耕。

进入下半年，中国家电市场外部环境明显向好，疫情突发仍有不确定性，但影响之势走弱。各项需求刺激、补贴政策落地，预期带来积极影响，市场预期出现“前低后高”的走势特征。奥维云网预测，2022年全年中国家电市场预计实现零售额7322亿元，同比下滑3.7%;零售量56036万台，同比下滑9.6%。(何晓曦)

关键词： 奥维云网数据 中国家电市场 产品创新 人机交互系统