尽管受到疫情影响，2021年中国家电企业全球化的脚步并未停止，跨境电商成为引领中国家电品牌出海的重要渠道。

疫情下中国家电企业依然坚持走全球品牌建设之路。今年以来，包括TCL和海信等各大主营企业通过赞助大型体育赛事，在打造品牌影响力方面成绩显著。海信赞助2021年欧洲杯，TCL赞助美洲杯，海尔和美的发力社交媒体渠道，以海信为例，欧洲杯营销活动不仅有力地拉升了期间欧洲杯主推产品的终端销售，受到各国渠道客户广泛好评，更是进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。今年前6个月，海信高端平门系列冰箱海外销售额同比增长208.5%。

品牌竞争的核心是高端市场的竞争，近年来通过多起并购和不断投入，中国家电企业在世界品牌竞争中逐渐站稳脚跟，具备了向高端市场发起冲击的基础。以海尔为例，继5月份获得英国市场份额第一后，6月份海尔智家洗衣机再次蝉联市场第一。“欧洲各国疫情仍在持续，越来越多消费者更愿意为健康买单。海尔洗衣机在欧洲主推的滚筒洗衣机带有ABT双喷淋抗菌技术和蒸汽洗功能，价格指数超130%，高于欧洲本土品牌，销量却持续增长。”中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南表示。

新冠疫情的爆发进一步催化线上渠道持续发力，2020年全球家电电商规模达1220.6亿元，线上渠道份额占比由2017年的13.1%提升至22.3%。其中亚洲、西欧、北美家电线上渠道较为成熟。具体来看，中国2020年家电线上零售额高达576.48亿美元，家电电商渗透率(实际销售量在市场潜量中的百分率)达47%，均处于较高水平。

“跨境电商为中小家电企业提供了“超车”机遇，中小企业在向海外自主品牌转型的过程中，线下渠道难以开拓，随着海外电商业态的发展，家电消费逐步向线上转移，这实际上是为企业提供了壁垒更低、效率更高的出海渠道。”周南表示。以美的为例，在集团层面成立了跨境电商公司，每个产品事业部也都成立了跨境电商团队;海外事业部还启动了用户增长计划，计划通过直播电商、私域流量、病毒式营销等工具，到2025年将电商销售收入占比提高到20%。

与此同时，线上销售给创新者带来了新的游戏赛道，如以扫地机器人产品为主的石头科技、主打高品质小家电的(Vesync)辰北科技近年来成绩突出。未来随着海外家电消费进一步向线上转移，更多功能丰富、性价比优势突出的中国家电产品有望享受到渠道红利，加速开拓海外市场。(刘叶琳)

关键词： 家电消费 跨境电商 中小家电企业 品牌竞争