盡管受到疫情影響，2021年中國家電企業全球化的腳步并未停止，跨境電商成為引領中國家電品牌出海的重要渠道。

疫情下中國家電企業依然堅持走全球品牌建設之路。今年以來，包括TCL和海信等各大主營企業通過贊助大型體育賽事，在打造品牌影響力方面成績顯著。海信贊助2021年歐洲杯，TCL贊助美洲杯，海爾和美的發力社交媒體渠道，以海信為例，歐洲杯營銷活動不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產品的終端銷售，受到各國渠道客戶廣泛好評，更是進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關系。今年前6個月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長208.5%。

品牌競爭的核心是高端市場的競爭，近年來通過多起并購和不斷投入，中國家電企業在世界品牌競爭中逐漸站穩腳跟，具備了向高端市場發起沖擊的基礎。以海爾為例，繼5月份獲得英國市場份額第一后，6月份海爾智家洗衣機再次蟬聯市場第一。“歐洲各國疫情仍在持續，越來越多消費者更愿意為健康買單。海爾洗衣機在歐洲主推的滾筒洗衣機帶有ABT雙噴淋抗菌技術和蒸汽洗功能，價格指數超130%，高于歐洲本土品牌，銷量卻持續增長。”中國機電產品進出口商會家用電器分會秘書長周南表示。

新冠疫情的爆發進一步催化線上渠道持續發力，2020年全球家電電商規模達1220.6億元，線上渠道份額占比由2017年的13.1%提升至22.3%。其中亞洲、西歐、北美家電線上渠道較為成熟。具體來看，中國2020年家電線上零售額高達576.48億美元，家電電商滲透率(實際銷售量在市場潛量中的百分率)達47%，均處于較高水平。

“跨境電商為中小家電企業提供了“超車”機遇，中小企業在向海外自主品牌轉型的過程中，線下渠道難以開拓，隨著海外電商業態的發展，家電消費逐步向線上轉移，這實際上是為企業提供了壁壘更低、效率更高的出海渠道。”周南表示。以美的為例，在集團層面成立了跨境電商公司，每個產品事業部也都成立了跨境電商團隊;海外事業部還啟動了用戶增長計劃，計劃通過直播電商、私域流量、病毒式營銷等工具，到2025年將電商銷售收入占比提高到20%。

與此同時，線上銷售給創新者帶來了新的游戲賽道，如以掃地機器人產品為主的石頭科技、主打高品質小家電的(Vesync)辰北科技近年來成績突出。未來隨著海外家電消費進一步向線上轉移，更多功能豐富、性價比優勢突出的中國家電產品有望享受到渠道紅利，加速開拓海外市場。(劉葉琳)

關鍵詞： 家電消費 跨境電商 中小家電企業 品牌競爭