夏天一到，冷飲市場(chǎng)也跟著熱鬧起來。

和路雪旗下的雪糕品牌夢(mèng)龍新推出了車?yán)遄訖鸦谖堆└猓?支售價(jià)達(dá)到40元;奶茶品牌也不甘落后，奈雪的茶和可愛多聯(lián)名，開始銷售新寶藏奶茶口味雪糕，單價(jià)14.9元;伊利則上線了芥末海苔口味脆皮雪糕，5支售價(jià)48.9元……

雪糕們正在賣得越來越貴，但距離賣出“天價(jià)”66元一支的網(wǎng)紅品牌鐘薛高還有些距離。

近日，成立僅3年的鐘薛高被曝完成2億元A輪融資。天眼查顯示，2018年7月和8月，鐘薛高分別獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

鐘薛高方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)確認(rèn)了融資消息，但表示細(xì)節(jié)信息暫不便透露。

資本加持下，網(wǎng)紅鐘薛高曾拿下過一連串漂亮的銷售數(shù)據(jù)：成立16個(gè)月營(yíng)收突破1億元;在羅永浩直播間的銷量達(dá)到近20萬件;去年“雙十一”，擊敗洋品牌哈根達(dá)斯，登上天貓冰品類銷售第一的寶座，全年出庫3400萬支雪糕……

這家從互聯(lián)網(wǎng)紅起來的雪糕品牌也把觸手伸到線下，在便利店、商超全面鋪貨，并開設(shè)線下專賣店，網(wǎng)紅品牌變得親民了嗎?

66元一支的雪糕想下沉

“鐘薛高的出現(xiàn)，恰逢中國(guó)雪糕市場(chǎng)開始向高端上行，鐘薛高借流量紅利打入年輕消費(fèi)者。”在中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)飲品分會(huì)秘書長(zhǎng)、全食展組委會(huì)主任王海寧看來，鐘薛高的走紅在于其營(yíng)銷方式和強(qiáng)差異化的產(chǎn)品。

不過，以線下銷售為主的雪糕品牌中，鐘薛高仍像一個(gè)異類——渠道更多集中在線上，線下廣告很少，銷售點(diǎn)的數(shù)量明顯低于其他雪糕品牌。此外，除了Z世代等年輕消費(fèi)者外，另一大雪糕的消費(fèi)群體，比如兒童、父母等，對(duì)鐘薛高知之甚少。

當(dāng)然，在高端市場(chǎng)，這家發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)的雪糕品牌對(duì)手林云。

廣州天河區(qū)一家7-11便利店則已經(jīng)把夢(mèng)龍雪糕專柜放置在了門店前端最顯眼的位置，該門店店員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，夢(mèng)龍最近新品很多，廠家推廣力度比較大。而除了夢(mèng)龍、伊利等品牌外，蒙牛、瑪氏箭牌同樣推出了高端產(chǎn)品。

在達(dá)能等快銷品公司供職多年的劉文斌告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，傳統(tǒng)雪糕品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌定位上也在不斷調(diào)整，“消費(fèi)者興趣點(diǎn)和需求一直在變化，鐘薛高想要實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到大眾消費(fèi)品的出圈，深入線下，實(shí)現(xiàn)全渠道布局必不可少。”

鐘薛高顯然也注意到了這一點(diǎn)。早在2019年，鐘薛高對(duì)外表示，“在2018年用半年時(shí)間做到網(wǎng)紅的鐘薛高，2019年的目標(biāo)是去網(wǎng)紅化。”

同一年，鐘薛高推出子品牌“李大橘”，主打6-10元的雪糕品類，并在線上線下全渠道發(fā)售。在劉文斌看來，李大橘是鐘薛高可以用來覆蓋線下渠道，并向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)型的新品牌。

此外，鐘薛高以門店、快閃店等形式進(jìn)入線下，并進(jìn)駐全國(guó)100多個(gè)城市的商超、便利店等第三方銷售渠道。在上海、杭州、成都、深圳等地，鐘薛高還開設(shè)了20多家線下專賣店。

網(wǎng)紅品牌難親民

在廣州珠江新城的華就路附近，一家全家便利店已經(jīng)銷售鐘薛高近一年，售貨員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，最近鐘薛高賣得還不錯(cuò)。

“夏天一到，雪糕的銷量就上去了，20支一箱裝的鐘薛高，一天能賣一兩箱。銷量基本和夢(mèng)龍、八喜差不多。”

鐘薛高同樣把貨鋪到了大型商超里，在永旺超市的雪糕專柜中，鐘薛高在一個(gè)冰柜中擺了兩層，明治、哈根達(dá)斯和夢(mèng)龍差不多都可以獨(dú)占一個(gè)冰柜。

永旺超市售貨員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，超過10元單價(jià)的雪糕，銷量最好是明治、八喜和夢(mèng)龍，鐘薛高賣得不算旺。“一天賣大幾箱還是有的，還有不少人還是專程過來購(gòu)買。”

以高價(jià)著稱的鐘薛高并沒有站在金字塔尖。全家便利店售價(jià)最高的雪糕是18.8元/支和14.8元/支的的諾心冰淇淋，永旺超市單價(jià)最高的則是哈根達(dá)斯雪糕，超過40元。

“最便宜的雪糕是可愛多，單價(jià)也要4.5元，10元以上的雪糕很常見，這里畢竟是市中心，顧客以白領(lǐng)為主，整體消費(fèi)水平還是比較高的。”上述永旺售貨員說道。

時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到，除了連鎖品牌便利店、商超之外，鐘薛高也在進(jìn)一步下沉到“夫妻店”。

在廣州珠江新城附近，一家10來平方米的小便利店老板4月開始銷售鐘薛高，售價(jià)15-25元的都有。

該便利店老板于宏告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，單價(jià)15元的鐘薛高，進(jìn)貨價(jià)在七八元左右，毛利率跟其他品牌差不多。“伊利、蒙牛的雪糕進(jìn)價(jià)七八毛，售價(jià)一塊五，單價(jià)低，但是銷量大，一天能賣上百個(gè)。鐘薛高的話，算上便宜一點(diǎn)的李大橘，一天大概能賣10個(gè)左右，走不了量。”

于宏表示，當(dāng)初為了吸引商家賣鐘薛高，品牌還提供了專用冰箱。“除卻電費(fèi)，也沒有太高的成本，按照現(xiàn)在的銷量，還可以接著賣賣看。”

緊靠珠江新城CBD，鐘薛高似乎賣得還行，但在沒那么繁華的核心商務(wù)區(qū)，網(wǎng)紅品牌鐘薛高很難親民。

“之前有人過來推薦過這個(gè)牌子，但我感覺知名度不高，很多人沒怎么聽過，我不確定有沒有銷量。”廣州天河客運(yùn)站附近的一家夫妻店的經(jīng)營(yíng)者林辰對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

林辰進(jìn)一步表示，自家店走量的都是單價(jià)2-3元的雪糕，價(jià)格貴一兩元，銷量就會(huì)大打折扣。“幾十塊的雪糕肯定賣不動(dòng)，如果顧客的消費(fèi)水平能上來，以后我可能會(huì)試試(賣鐘薛高)。”

于宏同樣對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表達(dá)了自己賣鐘薛高的難處。

“鐘薛高畢竟是個(gè)網(wǎng)紅品牌，線下廣告不多，價(jià)格又太高，很多人接受不了。”另一方面，老牌雪糕積累的線下渠道優(yōu)勢(shì)，也并非鐘薛高等新興網(wǎng)紅品牌一朝一夕能挑戰(zhàn)的。

“我們一直在賣雀巢、伊利這類品牌，名氣大，送貨快，售后也好。有問題可以隨時(shí)找人溝通，退換也很方便。”另一家夫妻店老板告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

關(guān)鍵詞： 鐘薛高 子品牌 李大橘 發(fā)售