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在當下這個特殊時期，許多文化企業探索從內容生產到產品營銷的新方式、新路徑。

線下，實體書店、出版業在研發、營銷等方面探索“互聯網+”;線上，各大平臺開放資源、升級服務，在留住老用戶的同時也培育了新用戶。

疫情仿佛給影院、劇場、書店等文化場館按下了暫停鍵，一批文化產業如出版業、實體書店等積極探索轉型發展之路，與此同時，網絡文化消費呈現出增長之勢。

線上消費規模上升，衍生出多樣化的內容形態

據QuestMobile2020中國移動互聯網戰疫專題報告，在線視頻行業用戶規模較平日上漲17.4%，日人均使用時長超過1.5小時。根據云合數據的統計，今年的長視頻流量在春節7天后迎來直線上升。去年同期每日有效播放量峰值僅為19億/天，今年則攀升至接近25億/天。

今年春節期間，數字出版企業掌閱的用戶活躍度比往年同期提升了20%—30%。掌閱文學CEO王良說：“通常春節期間，除了網絡游戲的用戶活躍度會上升之外，網絡文學、音樂、視頻等行業的用戶點擊率和活躍度都會下降一點，因為大家要走親訪友、聚會聚餐。但今年與網絡相關的文化產品的用戶活躍度都在提升。”據了解，與疫情相關的科普類圖書尤其受到歡迎，掌閱推出的抗擊疫情專題在客戶端、微信等多渠道的點擊率超過1億次，《冠狀病毒肺炎防治手冊》等電子書位于熱榜前列。

居家讀書的人數也在上升。據京東圖書提供的數據，2月至今，京東名家文學作品集的銷量同比增長了125%，經濟方面的經典著作銷量同比增幅近200%。2月至今，中小學教輔書成交數量同比增長明顯，幼小銜接、小學二年級、中小學工具書的銷量同比增幅均超過200%，其中幼小銜接類圖書銷量增幅同比超過500%。兒童科普讀物銷量同比增幅超過400%。值得一提的是，預防醫學以及衛生學的相關圖書，銷量是去年同期的18倍。

春節期間，QQ音樂總聽歌次數和人均使用時長均有所增長。騰訊音樂集團有關負責人說，在此之前，在線音樂、視頻、文學、游戲等網絡文化產品已經進入人們生活的方方面面。這段特殊時期，讓數字化的網絡文化產品繼續強化，并衍生出了多樣化的內容形態，滿足了人們的文化娛樂需求。借助VR、5G等未來趨勢，相繼還會有更多演出或音樂體驗通過數字化技術與大家見面，讓用戶擁有更多元化的體驗。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授預測，疫情過后，網絡文化消費還將繼續保持較快增速，數字文化產業的核心將與電商持續融合，不斷擴大產業規模，持續保持較快的增長。此外，數字技術和傳統文化產業的融合也將加速。

閱讀資源免費開放，數字產品研發投入加大

出版社和數字閱讀平臺紛紛限時開放數字圖書、數據庫等，免費供讀者使用，掀起了一股數字資源“免費熱”。

商務印書館人文社科知識服務平臺向社會免費開放1300余種電子圖書資源，人民出版社將有聲書資源上傳至喜馬拉雅供免費收聽，中信書院上線“全場好書4000+，免費暢聽暢讀”活動，社會科學文獻出版社免費開放4個數據庫產品，接力出版社免費提供適合孩子看、聽、玩的百余種電子書、有聲書和互動電子書……

此外，各大數字閱讀平臺也積極推出免費活動。京東讀書APP免費提供30天VIP權益，免費閱讀16萬種電子書;山東教育出版社網絡聽書平臺小荷聽書免費開放中小學精品教學資源;掌閱APP上線免費專區，推送100萬份月卡;喜馬拉雅APP推出免費領會員暢聽1萬多本精品有聲小說的活動……

據不完全統計，全國提供免費資源和服務的出版企業已超過100余家，而且數量還在繼續增加。免費提供的內容包括電子書、網絡文學、有聲書、知識付費課程等近年來熱門的“風口”資源。

中國新聞出版研究院院長魏玉山認為，免費提供數字閱讀資源彰顯了出版人的社會責任，也體現了出版單位這些年數字化轉型的成績。魏玉山說：“‘宅’的狀態強化了讀者的數字化閱讀習慣、培養了更多的數字化閱讀人群，市場需求可期。數字化企業、特別是新媒體企業以及產品開發的熱情可能進一步高漲。”但他也強調，免費是暫時的，必須建立起長久的商業模式。

東方出版中心副總編輯、上海中版圖書公司董事長劉佩英表示，限時的免費使更多出版業數字平臺“浮出水面”，增加了用戶，為未來發展打下基礎。

劉佩英說，出版人更加深刻地體會到精品化和數字化的重要性，今后出版業會加大對數字產品和數字平臺的投入力度，組建專門團隊，打造更多優質數字閱讀產品和服務，改變目前大都由傳統編輯兼職負責數字產品的局面。

“出版業現在賣書是一次性服務，書賣掉了就不再產生溢價。如果書賣出去以后繼續跟蹤讀者是否能夠學好、用好，就可以實現更多的變現。出版業可以借鑒互聯網行業的模式，從以賣書為主，轉變為賣書+賣服務。”劉佩英說。

開拓網絡渠道，推動營銷服務模式升級

這段時期，實體書店受到較大沖擊。面對嚴峻局面，實體書店并未氣餒，而是積極展開自救。

為滿足廣大居家讀者購書需求，河南全省新華書店主動采取電話下單、微信下單、云書網商城下單等方式接受圖書預訂，并提供員工送達、快遞郵寄等送書上門服務。其間，僅中原圖書大廈每天就接待電話、微信等渠道購書咨詢近千人。近年來，河南省新華書店構建了河南本土最大的云書網文化電商平臺。書店負責人表示，2020年，云書網平臺將完成全面升級，屆時，全省所有實體賣場將與云書網打通，實現銜接融合，滿足讀者線上線下的文化體驗閱讀需求。

南京民營書店先鋒書店的網店已在兩周前全面復工，目前通過微信微博營銷推廣，直播售書等方式來實現網絡銷售。書店品牌運營部主管李新新說：“接下來，網絡會是我們工作的重點，也是未來我們轉型的重要方向。”民營書店單向街書店則發起網絡眾籌，讀者可以選擇以50元至8000元的額度，購買書店的購書卡。

對于受到疫情沖擊的文化行業，政府也在想對策、出政策。北京市出臺《關于應對新冠肺炎疫情影響促進文化企業健康發展的若干措施》，推出28條措施保障文化產業“疫情止損”。針對實體書店出臺了《關于應對新冠肺炎疫情影響，做好北京市實體書店扶持工作的緊急通知》，提出強化資金支持等4項具體措施。

河南省新華書店負責人表示，希望政府能夠切實加大財政資金扶持力度，通過文化產業專項資金等，對實體書店經營進行貼息、補貼、減租金等方式的財政扶持。在開展具體的公益性文化活動和提供公共文化服務等方面，通過政府購買服務等措施，保障人民基本文化權益，滿足群眾基本文化需求。李新新也表示，希望政府能夠在房租、文化宣傳、資金扶持等方面給予書店行業強有力的支持。

關鍵詞： 文化企業 產品營銷