無論是逆勢增長的交易額，還是持續涌入的企業和資本，都在繪就中國跨境電商零售出口市場更具活力的新圖景。跨境電商獨立站的崛起也為品牌培育提供了豐沃土壤。然而，跨境電商品牌出海并非一帆風順，在各方挑戰下如何實現可持續增長是行業亟待突破的瓶頸。

挑戰有哪些?

當前，零售出口市場的品牌出海特征愈發明顯，跨境電商品牌化和品牌跨境電商化的趨勢均在演進。億邦動力觀察到，在跨境品牌化方面，諸多跨境電商賣家的經營發展開始由鋪貨轉向精品模式，提倡品牌化發展，更注重對品牌打造的研究。在品牌跨境電商化方面，不少國內品牌積極借助跨境電商布局海外市場，如林氏木業、喜臨門、以純等國內傳統品牌，以及花西子、完美日記、三頓半等新消費品牌紛紛入局跨境電商拓展海外業務。

與此同時，跨境電商零售出口面臨的低利潤周期、流量瓶頸、中間地帶斷層等挑戰也使得行業的品牌出海之路充滿荊棘。

當前，“整個行業似乎陷入了低利潤周期。”億邦動力跨境電商主編何洋日前在獨立站實踐者大會上指出，在主要的跨境電商平臺主打低價策略攻城略地的同時，跨境電商賣家的利潤也在承受重壓。企業的第三季度財報顯示，安克創新Q3營收同比增長22.63%，凈利潤同比下降7.4%;樂歌Q3營收上漲19.97%，凈利潤同比下降50%。兩家企業均在財報中提及，原材料成本上漲、海運運費增加、廣告投入增多等是利潤被拖累的主要原因。遭亞馬遜封號的澤寶、有棵樹的Q3營收和利潤則均現下滑，平臺政策調整及公司業務轉型等是財報中提及的虧損原因。

在流量層面，平臺流量供給不足、站內廣告回報率下降、社交媒體廣告成本明顯上漲、iOS隱私新政影響社交媒體廣告的精準投放……當流量紅利褪去，跨境電商賣家必須用更高的消費者價值對沖不斷上漲的成本。

何洋分析指出，在獨立站生態，只有SHEIN一家能做到年營收100億美元的規模，第二梯隊的營收大多在數億美元;在平臺生態，如亞馬遜美國站200萬個賣家中，年銷售額超過100萬美元的有5500個，年銷售額超過10萬美元的約6.5萬個，更多賣家的年銷售額在10萬美元以下，中間地帶存在明顯斷層。

此外，來自美國電商研究和數據分析機構Marketplace Pulse的數據顯示，以耳機類目為例，亞馬遜暢銷榜Top100在過去兩年共出現過600多個品牌的逾1800種產品，幾乎每天都有“品牌”產品的新舊更替，只有蘋果、三星、索尼、Soundcore(安克創新旗下品牌)、Tozo(深圳前海沃爾科技旗下耳機品牌)這5個品牌長青。這說明大量所謂的“品牌”只是商標，大部分商家都在同質化的產品中內卷。

路徑在哪里?

品牌出海可持續增長的路徑是什么?

億邦動力結合行業觀察提醒，過度追逐品類紅利，沒有真正的產品能力、過度依賴運營手段，沒有品牌思維、過度透支用戶等，都是不可持續的發展方式。而產品層面的人無我有，營銷端走品牌思維而不是流量思維，運營端堅持精細化、本土化等都是不少成功案例的共同特征。

何洋表示，以Shopify為代表的獨立站熱潮以及TikTok等新流量平臺崛起帶來的巨頭競爭格局的變化或催生結構性紅利。同時，在后疫情時代，寵物類、戶外家具、家庭健身、移動儲能電源等品類需求猛增，自熱火鍋、洗地機等新品類不斷涌現，成熟品類也可借助功能創新等持續升級，這些機會都值得出海商家關注。而回顧跨境電商的發展歷程，新渠道疊加新品類往往能孕育新品牌，當年安克創新的誕生恰逢亞馬遜快速崛起的渠道推動，以及2010年前后智能終端普及帶動的數碼配件品類新機會。(湯莉)

關鍵詞： 跨境電商 賣家利潤承壓 低價策略 消費者價值