這個夏天，精釀啤酒賽道熱得發(fā)燙。無論是在街頭巷尾獨自圈粉的小酒館里，還是即時送達的生鮮電商的貨架上，精釀啤酒都成了一道特殊的風景線。在傳統(tǒng)啤酒品牌外，更多的零售業(yè)自有品牌將目光瞄準了這一領域。

多元化成特點

網絡自媒體人阿草平時喜歡和三五好友小聚。“自己做幾道下飯小菜，烤個串，再喝點小酒，別提多美。最近發(fā)現不少生鮮平臺都上了適合女生喝的精釀啤酒，甜甜的沒什么苦澀口感，很清爽。我現在一個愛好就是‘淘’到好喝的精釀啤酒和朋友分享。”她說。

在年輕群體聚會、家庭聚會、露營野餐等消費場景中，精釀啤酒格外有競爭力。啤酒行業(yè)數據顯示，預計到2025年，國內精釀啤酒市場規(guī)模將達到875億元，滲透率為11%。

近年來，不僅傳統(tǒng)啤酒大廠紛紛進軍精釀，盒馬、叮咚買菜等生鮮零售平臺也相繼布局這一賽道。根據零售商公布的數據，在啤酒類目中，盒馬自有品牌精釀啤酒已經占據了銷量的半壁江山，今年5月更是跑出了同比三倍的增速。美團買菜的精釀原漿德式小麥白啤，上市不到一個月就進入了品類Top5。叮咚買菜的自有品牌精釀啤酒“1972農場”在華東地區(qū)的日銷已達到16000罐。

什么是精釀啤酒?達曼資訊發(fā)布的報告顯示，與規(guī)模化、標準化生產的工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒用料嚴格、發(fā)酵時間長、保質期短、品質更好。并且，精釀啤酒一般只使用麥芽、啤酒花、酵母和水來釀造，而工業(yè)啤酒往往會添加成本較低的玉米、大米等輔料。

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會技術委員會委員、中國輕工機械協(xié)會精釀啤酒技術及設備專業(yè)委員會副秘書長劉俊杰在接受記者采訪時說，目前精釀啤酒在世界范圍內還沒有統(tǒng)一、權威的定義，其本質是體現開放、多元和包容的啤酒文化。對于消費者而言，風格多樣、風味突出、品質優(yōu)異是精釀啤酒的主要標志。

在年輕群體漸成消費主力的背景下，精釀啤酒有了更為廣闊的發(fā)展空間。達曼資訊報告分析指出，精釀啤酒尤其受到90后、95后消費者的喜愛，其中女性消費者正成為不可忽視的力量。近年來不少品牌都推出了不同形式的新品來吸引女性消費者，如推出更符合女性審美的包裝，推出“低酒精濃度”“低脂”“低熱量”等系列，研發(fā)更多的香甜口味，添加流行的具有美容保健功能的成分等。

目前精釀啤酒賽道還沒有頭部玩家產生。而吸引眾多資本入局的除了廣闊的市場前景外，就是高利潤。比起分散的小眾品牌，零售商憑借自己強大的供應鏈優(yōu)勢能夠提供極具價格優(yōu)勢的產品。早在2018年就入局自有品牌精釀啤酒的盒馬稱，與餐飲渠道的同類商品相比，自有品牌商品的價格能便宜50%~60%。

開拓更多消費場景

在吸引消費者這件事上，眾多零售業(yè)自有品牌各展神通。

達曼資訊報告分析，美團買菜洞察到中國消費者在高溫的夏日更喜歡清爽的小麥啤酒，于是快速推出了精釀原漿德式小麥白啤，后者在釀造過程中加入了50%左右的小麥麥芽、優(yōu)質啤酒花和小麥酵母，使之擁有更清爽的果味和酸甜平衡的口味。

叮咚買菜則將近年來流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品類的“日日鮮”概念引入其精釀啤酒，主打上架后只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。

盒馬也繼續(xù)發(fā)揮其開發(fā)爆品的思路，將全球奇特的原材料混合在一起，推出彈簧狗精釀系列，添加云南姜汁、泰國龍眼蜜、英國可可等特殊食材。

不止如此，零售商還在拓展精釀啤酒的消費場景。今年入夏以來，盒馬在全國多地啟動了盒馬夜肆，在引入傳統(tǒng)街頭美食的同時大力拓展明星產品線28天精釀啤酒。除了推出各類烤串小吃外，夜肆現場的攤位上還陳列著自有品牌精釀啤酒和果汁飲料，消費者可以請店員現場進行調制，享受專屬的特制飲品。盒馬方面表示，每年精釀啤酒都呈現快速增長態(tài)勢。今年依托線上線下一體化的盒馬夜肆活動，7月精釀啤酒的整體銷售額是去年的1.5倍。

達曼資訊分析認為，夜肆模式不僅宣傳了自有品牌的產品，也創(chuàng)造了一個新的夜生活方式，為消費者在新場景下提供更好的選擇。

此外，達曼資訊觀察到，隨著年輕消費需求的不斷變化，一些零售商自有品牌也在不斷推陳出新，比如進行跨界聯(lián)名。國內麥德龍和新銳鮮啤品牌鮮啤30公里聯(lián)名推出“麥甄選x鮮啤30公里德式小麥啤酒1L小熊罐”，定位高品質和高性價比的同時，輔以有趣的線下線上聯(lián)動營銷活動，以及鮮啤車、鮮啤抱枕、公路牌等線下物料以吸引年輕消費者。(劉旭穎)

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