近期，中央網(wǎng)信辦要求“嚴(yán)厲處置娛樂營(yíng)銷賬號(hào)及其所屬M(fèi)CN(網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司)機(jī)構(gòu)”，引發(fā)廣泛關(guān)注。近年來，MCN行業(yè)快速發(fā)展，從2015年的100多家增長(zhǎng)到2020年的近3萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模也從2015年的8億元左右增長(zhǎng)到2020年的245億元。

但行業(yè)急劇發(fā)展的同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)卻慢慢走向困境。據(jù)報(bào)道，國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)類短視頻MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示，“我現(xiàn)在手上有200多個(gè)大號(hào)，全網(wǎng)兩億多的粉絲，但不知未來在哪里!”據(jù)了解，這家MCN機(jī)構(gòu)有超過300名員工、100多位簽約主播，掌握了流量，但缺乏有效的流量變現(xiàn)方式，深陷無法變現(xiàn)的焦慮與迷茫之中。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)行業(yè)快速發(fā)展，一些MCN機(jī)構(gòu)打著“培訓(xùn)網(wǎng)紅”的旗號(hào)圈錢、分成比例不合理、“網(wǎng)紅”離職時(shí)面臨天價(jià)違約金等亂象多有發(fā)生，這必然引發(fā)政策監(jiān)管加強(qiáng)。

簡(jiǎn)單理解MCN，就是打造網(wǎng)紅的公司。在資本的有力支持下，MCN集合眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司近年來數(shù)量激增有著時(shí)代的大背景，即短視頻行業(yè)、直播行業(yè)的飛速發(fā)展。據(jù)《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為6.38億。在這樣的大背景下，短視頻行業(yè)爆發(fā)，短視頻制作也逐步工廠化、流程化。MCN機(jī)構(gòu)近年來快速發(fā)展正是得益于這樣的背景。據(jù)了解，流水化作業(yè)的MCN公司，孵化出擁有大量粉絲的賬號(hào)，但粉絲雖多，卻存在三點(diǎn)難題：其一是主播個(gè)人IP的定位難題，其二是流量變現(xiàn)難題，其三是公司與已培育成熟網(wǎng)紅主播之間的利益關(guān)系難題。

總而言之，如何打造網(wǎng)紅、網(wǎng)紅帶來的流量如何變現(xiàn)、網(wǎng)紅真正紅了之后利益分配問題等是當(dāng)前MCN公司面臨的普遍困惑。前段時(shí)間李子柒與資本之間的撕扯，也映射出網(wǎng)紅行業(yè)的一些困局。MCN公司打造網(wǎng)紅，既然是打造，其背后必然有投入，有投入就必然要有產(chǎn)出，沒有產(chǎn)出的網(wǎng)紅打造是不可持續(xù)的，這便是目前MCN公司面臨的根本問題。網(wǎng)紅的確可以打造出來，但打造出來的網(wǎng)紅引流與變現(xiàn)能力卻難以一概而論。

目前娛樂類網(wǎng)紅直播收入主要來自于打賞，其模式一般是娛樂、才藝、流量帶貨。可見，娛樂類網(wǎng)紅收入及網(wǎng)紅個(gè)人IP價(jià)值是有其局限性的。或許，娛樂類網(wǎng)紅尚可以短期打造，但真正好的個(gè)人IP卻是需要長(zhǎng)期培育，一個(gè)真正能引流并變現(xiàn)的個(gè)人IP更是難以短期形成。有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)今全球最大的個(gè)人IP就是馬斯克。不久前馬斯克發(fā)了一條推特，內(nèi)容是曹植的七步詩(shī)，可以說引起全世界的關(guān)注。這種自帶流量的名人效應(yīng)或名人IP效應(yīng)，不是短期培育出來的網(wǎng)紅所能比擬的，這也給我們帶來對(duì)網(wǎng)紅引流與變現(xiàn)的另一種視角，那就是強(qiáng)勢(shì)個(gè)人IP具有著網(wǎng)紅難以具備的優(yōu)勢(shì)。

最初的網(wǎng)紅是一個(gè)來自于網(wǎng)絡(luò)草根的概念。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在一個(gè)人人都可以有個(gè)人IP的時(shí)代，每個(gè)人都有可能成為網(wǎng)紅。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)紅銷售策略也備受青睞。打造網(wǎng)紅促進(jìn)銷售，也成為一種普遍的思路。但目前MCN公司面臨困境，這也反應(yīng)出，網(wǎng)絡(luò)策略并不一定是坦途，也有其局限性。MCN公司面臨的困境，本質(zhì)上是網(wǎng)紅的生命力或生產(chǎn)力到底有多強(qiáng)，網(wǎng)紅如何能成長(zhǎng)為一個(gè)可以變現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)個(gè)人IP，而且這個(gè)強(qiáng)勢(shì)個(gè)人IP還能與MCN公司利益相捆綁。這些問題都是較難突破的，這也是新的行業(yè)瓶頸。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來是一個(gè)個(gè)人IP的時(shí)代，我們的朋友圈就是我們的私域流量，人人都可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的個(gè)人IP。從網(wǎng)紅打造到強(qiáng)勢(shì)個(gè)人IP，從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)畫像到最近興起的元宇宙概念，或許每個(gè)人都可能打造好自己的個(gè)人IP，一方面是自己的實(shí)力與特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)人設(shè)，另一方面是人們網(wǎng)絡(luò)生活的需求與喜好。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司急于引流變現(xiàn)陷入困頓問題客觀存在，但須正視的是，或許個(gè)人IP的時(shí)代正在到來，孵化個(gè)人IP將是很大的需求。以草根為特色的網(wǎng)紅，或許應(yīng)該注入更深的內(nèi)涵。

筆者認(rèn)為，短期逐利的思維必然受困，在MCN公司的眼里，看到的不僅應(yīng)是短期盈利，更應(yīng)是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，或許會(huì)少點(diǎn)困惑，更可能創(chuàng)造更高的價(jià)值。(何翠云)

關(guān)鍵詞： MCN公司 短視頻行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)視頻 用戶規(guī)模