6月2日，有媒體報道稱，杭州樂讀科技有限公司因其運營的“網易云音樂”網站所提供的《Holy War》網絡音樂產品涉嫌含有宣揚暴力內容，被罰款1.5萬元。

在此之前，網易云音樂已于5月26日向港交所遞交上市申請。時隔一周，其子公司因違規被罰，將網易云對內容監管不當的情況再次推到輿論的風口浪尖。

營收結構調整明顯 布局“直播產業”放新招

據了解，杭州樂讀科技有限公司最大股東為網易云音樂現任首席執行官丁磊，其持股比例高達99%。網易云的招股書154頁中提及，“截至2018年、2019年及2020年12月31日止的財政年度各年，杭州樂讀所貢獻收入占本集團總收入的絕大部分。”

網易云的營收結構可主要分為兩條業務線，即：通過銷售在線音樂服務的會員訂閱和銷售社交娛樂服務的虛擬物品來變現。從招股書披露的表格可以看出，其在線音樂服務業務方面雖付費用戶數多，但人均花費少。與之截然相反的是，社交娛樂服務業務方面雖付費用戶數少，但人均花費則較高。

從近三年的整體趨勢來看，網易云音樂的營收結構由在線音樂服務占大頭逐漸向在線音樂和社交娛樂各占半壁江山轉變。而在線音樂服務收入占比日漸下降的結果，或許也和現如今公眾付費意愿還不夠高有關。

《投資者網》所做用戶調研發現，許多用戶的付費意愿并不強烈。某網易云用戶向《投資者網》表示：“有時候翻唱作品也挺好聽，可能就沒那么想花錢去聽原唱。”有一部分在線音樂APP的年輕用戶認為“會員付費不是必要支出”，在收入原本就不高的前提下不會開通會員。

而艾媒網在《2019-2020年中國在線音樂付費市場發展概況與用戶行為分析》中提及，“以音樂為核心的音樂付費生態正在形成，中國在線音樂付費市場具有較好的發展前景。”

對此，產業時評人張書樂對《投資者網》表示：“在線音樂靠會員付費，在內地市場本就不是一個可行性方向，至少目前如此。因此，指望用戶走會員付費的方式達成音樂平臺收支平衡并不現實。”

顯然，在用戶付費生態沒有完全形成之前，網易云無法完全依靠在線音樂服務收入，只能暫時另覓出路。而網易云的布局之一，則是現如今正當紅的“直播產業”。

公司招股書稱，“我們的社交娛樂服務月付費用戶數及每月每付費用戶收入急劇增長，乃由于直播服務自其于2018年下半年推出起快速發展。”用戶可以從網易云音樂的主頁可以直接進入直播頁面，粉絲可以在直播間開通守護、開通貴族和送出虛擬禮物。

目前網易云音樂的對應價格是，1元購買100音符、6元購買600音符等。

實際上，在直播賽道上，除網易云之外，還有不計其數的其他在線音樂平臺及短視頻平臺先后進場，都希望在直播中分得一波紅利。在此情況下，網易云能否在直播之爭中維持高收入增長，現在還不得而知。張書樂表示：“社交娛樂是網易云音樂一直以來的布局點和破局點，未必是趨勢，但可以是一個試錯方向。”

丁磊曾表示：“我相信，網易云的變現方式絕不會拘泥于付費會員、數字專輯、直播等模式。網易會創造出與眾不同的商業模式。”然而，至今為止，除了在線音樂服務及社交娛樂服務之外，網易云招股書中可圈可點的業務少之又少，例如：廣告服務、數字專輯及其他衍生服務，都是大眾概念里較為傳統的營收方式。網易云何時能出新招，成為市場關注的問題之一。

內容服務成本高企 游走“灰色地帶”惹爭議

值得留意的是，在收入連年增長的情況下，網易云音樂的毛利潤卻仍舊為負，究其原因是其高額的營業成本所致。

而高額營業成本的主要組成部分便是其內容服務成本。由招股書可知，2018年內容服務成本高達收入的171.7%，2019年及2020年營業成本占收入百分比有所降低，但仍分別維持在123.1%及97.8%的位置。

在網易云的流動負債中，近年來占比最高的依舊是預提內容服務成本。2020年網易云的預提內容服務成本飆升至約13億元。招股書給出的解釋是，“預提費用及其他應付款由截至2018年12月31日的人民幣3.529億元增加至截至2019年12月31日的人民幣6.697億元，并進一步增加至截至2020年12月31日的人民幣16.398億元，主要由于業務增長以致內容服務成本增加。”

究竟網易云的內容服務成本是什么呢?簡單來說，就是內容授權費及收入分成費。其中，內容授權費是向音樂廠牌、獨立音樂人及其他版權合作伙伴支付，而收入分成費則是向直播表演者及其直播公會支付。

網易云把大筆錢花在購買版權和直播分成上面，其版權問題卻一直讓不少用戶無法“專情”于它，致使許多熱愛音樂的用戶要么除網易云外手機里還有另外的音樂軟件，要么干脆不下載網易云。。

下載了其他音樂軟件的小石對《投資者網》稱：“網易云現在很多歌都沒有版權，比如：宋冬野，我就算開了網易云會員也聽不到，最終都得開其他音樂軟件的會員。”

而鐘愛古典樂和日語歌的涂先生則向《投資者網》表示：“網易云音樂版權太少，我喜歡的一些日本歌手的歌都沒有，以及古典樂部分也有很多版本沒有版權。”

還有用戶反映，網易云沒有拿下周杰倫歌曲的版權，直接影響了用戶體驗。2019年11月，中國裁判文書網公布了《騰訊音樂娛樂科技(深圳)有限公司與杭州網易云音樂科技有限公司、杭州樂讀科技有限公司錄音錄像制作者權權屬糾紛一審民事判決書》，此次案件的核心就是關于周杰倫音樂版權的糾紛。然時至今日，網易云音樂當中周杰倫的許多歌依舊是以“灰色”示人。

此外，網易云音樂同其他在線音樂平臺一樣，在部分版權問題上仍游走于法律邊界的灰色地帶。

關于音樂版權，北京潤朗律師事務所書記、合伙人律師汐溟向《投資者網》表示：“目前音樂平臺上常見的侵權行為主要是侵犯各權利主體的信息網絡傳播權，如詞曲作者、演唱者(表演者)、錄音錄像制作者(演唱會視頻)以及視聽作品(如MTV)作者或其他權利人等。典型的情況包括提供歌曲的播放及下載服務，但未獲得全部權利人的授權或者僅獲得部分權利人授權，從而構成侵權。”

某網友對網易云上存在許多未獲得原唱授權的翻唱音樂提出質疑，并指出其雖無直接獲利，但也間接給發布者和音樂平臺帶來了實際流量。對此，汐溟律師表示：“除法定特殊情形外，未獲詞曲作者授權的商業性演唱行為一般都構成侵權。而是否屬于商業性行為，并非以收費或營利為唯一標準。當下而言，流量本身就是商業價值，可以產生經濟利益。音樂平臺如提供侵權音樂翻唱作品的在線播放或下載業務，在詞曲作者或相關權利人向其發送權利通知書后，一般會下架該作品，如果權利人未主張權利，音樂平臺無法對所有作品的合法性做到全面審查，除翻唱作品知名度高外，平臺的過錯一般較小。”

在版權監管力度越來越大的態勢之下，這些灰色地帶是否還能繼續存在，又將會怎樣影響在線音樂行業的格局?

打“情懷牌”出圈 盈利模式待創新

90后上班族鄭新(化名)和許多在北上廣工作的年輕人一樣，是“中重度耳機依賴者”，也是網易云資深用戶。他在上班途中、午休期間及晚上睡覺前，都有聽音樂的習慣。

“網易云有很多故事，藏在評論里。”鄭新聽歌的時候喜歡看歌曲熱評找共鳴，也按心情給自己的歌單分類。他對《投資者網》表示：“有時候就覺得網易云里面能找到符合自己心情的歌，無論歌手知不知名、歌曲大不大眾。我比較喜歡找小眾的歌，網易云有一些寶藏音樂人。”不隨大流，用小眾體現個性，這也是云村里許多文藝青年的想法。

毫無疑問，網易云的出圈和它長期堅持打兼具互動性的情懷牌不無關系。除鄭新喜歡看的網易云熱評外，還有前段時間朋友圈刷屏的性格主導色測試：粉色性格是“世間美好收藏家”、銀色性格是“漫步銀河的夢想家”、藍色性格是“魅力超凡的藝術家”、金色性格是“夏日初升的太陽”......這些充滿浪漫主義色彩的形容詞都符合了網易云文藝的調性，且網易云還別出心裁地給每種性格推薦一首與之契合的歌曲，使得測試結果與音樂緊密聯系。

網易云憑借高度互動內容社區積累一大批用戶，無疑是最受年輕人喜愛的音樂平臺之一。然而，商業最終目的是盈利，僅靠“情懷牌”并不能實現長久盈利。何時實現收入渠道的創新?何時解決掣肘其發展的版權問題?這或許是網易云用戶及投資者最關注的話題。(思維財經出品)

關鍵詞： 網易云音樂 內容服務 成本高企 灰色地帶