咖啡巨頭星巴克，本月初宣布與電商企業戰略合作，打造線上新零售智慧門店和依托已有外賣企業配送體系的外賣業務，其外賣服務將在今年9月正式上線，在京滬300家門店試點，計劃30分鐘送達。

這一舉措引發了業界聯想，因為就在星巴克宣布與電商企業戰略合作之前一天，瑞幸咖啡宣布外送15分鐘送達，還要在年內建店達2000家。以外賣和自提為主要業務的瑞幸咖啡，業務增長迅速，今年1月起試運營，截至5月底在京滬廣深開店超過500家，并在上月獲得2億美元的融資。這樣的擴張速度已經超過其它同行，特別是實體咖啡店面的經營企業。

盡管我國擁有較好的咖啡種植環境，比如云南、海南兩省，但是與世界發達國家相比，我國咖啡人均消費量較低，年人均咖啡消費量不過0.05千克。而在意大利，這個數字是5.9千克，即便在飲食習慣存在一定相似性的日本，這一數字也高達3.3千克。

并且，對于咖啡接受程度較高的消費者集中在一線城市，咖啡店布局也是如此。但是即便在北上廣深等一線城市，年人均咖啡消費也不過才20杯，而在歐洲國家，這個數字是400杯。

正因如此，不少咖啡連鎖企業的經營狀況并不理想。其利潤率下降的原因，除了銷量不振，與核心商圈房租提高、人工成本上漲也不無關系。

在很長一段時期，洋品牌咖啡店和30年前初來中國的洋快餐一樣，一直占據中高端市場。畢竟當時國內外的消費存在代際差，之后，它們都經歷了從精英消費向大眾消費轉型的過程。

不過，如今洋快餐消費已經稀松平常，但國人消費者還是未能搞明白一個問題：我為什么要喝咖啡?或者說，在相當數量的消費者已經能接受30~40元左右一杯咖啡時，咖啡消費文化卻依然未建立起來，這才是導致國人咖啡消費量低的重要原因。

海外品牌的連鎖快餐店，在華成功者都有一個共同點，就是不論是餐品設計還是營銷方式，并非墨守成規地照搬其本土市場模式，而是在保留其經典餐品和品牌理念的同時，適時推出國人更加接受的產品，比如雞肉卷里也能有炸醬。

事實上，已經取得一定成功的線上咖啡，其競爭優勢不只在于外賣配送，更在于其滿足了國人的消費心理和需求。

有很多消費者是初識咖啡，在店面排隊的短時間內無法選出自己想點的飲品，因為他們連拿鐵和卡布奇諾的區別都不知道，但線上消費就給了他們從容選擇的時間和了解咖啡的機會。同理，線上咖啡配送中，低咖啡因和無咖啡因飲品占比例較高，這也與國人的飲食習慣不無關系。并不是所有人都能接受咖啡因占比較高的飲品，相比之下，如果照搬海外咖啡店的菜單，未必能讓“中國胃”接受。

也就是說，“+外賣”，只是海外連鎖咖啡店在經營模式上向中國消費者靠攏。想要真正贏得“中國胃”，還是需要通過多種渠道推廣和普及咖啡飲用文化，并且開發適合國人的飲品，而這樣的飲品也不應限定于咖啡本身。

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