“因為喜歡‘三喵隊’，所以世界杯當然會看，但如果需要看網絡轉播，很可能還是會通過翻墻或‘綠色直播’，主要還是因為窮。”因為屢戰屢敗，“三喵隊”已成為了球迷們對于三獅軍團(英格蘭男子足球國家隊)的昵稱，網友Ranger嘴里的“綠色直播”，則是截獲版權方信號的盜版網站。

但“窮”明顯只是表象，在觀看NBA賽事時，Ranger還是沒少為“圣安東尼奧馬刺隊”付費，包年服務也不在話下。

說起來的確尷尬，但Ranger的情況絕對不是個例，相較于籃球，中國年輕球迷收看足球的付費習慣依然較差，“正規的免費觀看渠道或許有很多，所以對于球迷來說，在服務跟不上的情況下，要求付費收看是對自身權益的一種損害。”懶熊體育創始人韓牧告訴《中國企業家》。

在中國球迷中，真正懂球的并不多，一般只有20%的核心粉絲，其余皆為“偽球迷”或是“路人粉”，“但實際上在所有賽事中，中國的足球迷群體還是最大”。作為世界第一運動，足球每年帶來的產值超過8000億歐元，也正因此，頭部體育賽事、尤其是足球賽事，一直是人們爭奪的焦點，在中國市場，更是出現過幾起瘋狂砸錢的標志性事件。

在樂視體育轟然倒塌后，后來居上的蘇寧體育與一直低調的騰訊體育被推向了臺前。

蘇寧體育大舉進攻

體奧動力總經理趙軍在接受騰訊《一線》采訪時，曾用“你中有我、我中有你”來描述如今中國體育版權市場的混戰局面。體奧動力曾在幾年前為中超版權狂砸80億元人民幣，也曾是與樂視體育“你中有我、我中有你”的典型代表。

制圖：中國企業家

2016年2月，樂視體育宣布用27億元從體奧動力購得2016年~2018年獨家新媒體轉播權，不久后，樂視體育宣布B輪融資，體奧動力也成為投資方之一，二者終于成為除版權上、下游之外的利益相關方。

之后的故事大家相對熟悉，樂視體育陷入危機，而后解約中超版權。

可以確定的消息是，蘇寧體育用了13.5億元獲得了2017年~2018年中超的新媒體轉播權，從后期孫宏斌的抱怨來看，樂視體育正是因為中超造成了13個億的虧損。而在樂視體育后期，蘇寧進軍體育產業，對足球版權發起猛烈攻勢，短時間內便把大量的足球資源一網打盡。

盛傳的說法是，新英體育只花了10億元就獲得了2013年~2019年的獨家轉播權，在蘇寧體育的強勢爭奪下，新英的美好故事被強行終結。

2016年11月，蘇寧體育以7.21億美元(約50億人民幣)的價格從新英體育手里奪得英超2019年~2022年三個賽季的版權。失去拳頭產品對新英這樣主打版權分銷的玩家來說是不小的打擊。最新的消息是，2017年，另一位版權市場的老牌玩家當代明誠(18.270,0.10,0.55%)宣布以34億元全資收購新英體育，同時，當代明誠從蘇寧體育的手中獲得了西甲2017年~2022年賽季的全媒體獨家版權。騰訊《一線》曾報道，當代明誠的“價格令人瞠目結舌”。

而在此前，正是在當代明誠旗下雙刃劍體育公司的牽線下，蘇寧以2.5億歐元的價格買下西甲2015年~2020年五個賽季的獨家版權。

在當代明誠與蘇寧體育達成的框架合作協議中，西甲2018年~2019年、以及2019年~2020年的兩個賽季，當代明誠可與蘇寧體育協商是否采取由PPTV新媒體獨播，也可雙方協商后進行分銷，而關于2020年之后的其他賽季，確保PPTV在同等條件下擁有包括最優價格在內的優先權。

蘇寧體育亦有官方表述——這一合作的達成使得PPTV在原有截至2019~2020賽季的權益之后，又鎖定了至少2020~2022兩個賽季的西甲優先播出權。

可以肯定的是，西甲2.5億歐元的價格讓蘇寧壓力很大，不管是新英與當代明誠、亦或是當代明誠與蘇寧，都有抱團取暖的味道。曾有評論稱，“西甲獨播權轉讓背后，是蘇寧體育不確定的未來”。2018年3月末，有媒體傳出蘇寧6億元A輪融資的消息。據“體育大生意”爆料，該筆融資將主要用于版權采購與市場推廣等。

蘇寧體育激進、強悍的打法和樂視體育很相像，那么樂視體育當年沒有走通的道路，蘇寧能走通嗎?

業內人士普遍認為，蘇寧對足球版權的布局思路是對的，韓牧認為，這也與蘇寧的基因有關。“蘇寧收購的PPTV，早年間就一直在做足球版權，與樂視相比，蘇寧有更雄厚的資本實力，也的確在擴大團隊去做產品運營”，但蘇寧體育這條路的實際效果如何，仍需要時間考量。

巨無霸騰訊

與蘇寧體育近年來的激進不同，騰訊體育一直以來都有一種“低調的克制”，除了保持體育人的情懷外，騰訊體育的一切行動也是以“能夠賺錢”為前提。

騰訊體育運營總經理趙國臣告訴《中國企業家》，對于每一個賽事IP，無論大眾、小眾，騰訊體育都會著重考量兩個因素，一是戰略價值，二是商業價值，當然大前提是有大量的用戶需求。“如果一個賽事能同時滿足這兩大價值，或者其中一個價值非常突出，我們就會引入。”

截至目前，對騰訊體育最具戰略意義的賽事版權就是NBA。

制圖：中國企業家

2015年1月，騰訊體育宣布以5億美元的價格正式獲得2015年~2020年賽季的中國區新媒體獨播權，也因此壓過新浪體育，壟斷了中國的籃球網絡版權市場。

為了NBA，騰訊準備了大半年時間，某接近樂視體育的人士告訴《中國企業家》記者，實際上當時，樂視體育等也有參與競逐。“盡管樂視體育也有很多有趣的玩法和打法，但NBA并沒有看懂樂視整體的生態，所以盡管樂視出了很高的價格，NBA也依然把版權賣給了騰訊。而且彼時的騰訊技術已相對成熟，還是中國最大的社交平臺，所以NBA對騰訊的運營更有信心。”

該人士還透露，與NBA版權的擦肩而過，也使得樂視在后期以足球賽事為主導，瘋狂地獲取足球版權。

在中國，足球與籃球的球迷年齡段不同，足球的粉絲，基本上是在90年代培養起來的用戶，老齡化比較嚴重。“而那時候意甲比較繁榮，國足還沖進了世界杯。隨著進入新紀元，尤其是NBA引入了姚明，在中國吸引了大量粉絲，很多學生群體開始喜歡籃球，而90后、00后本身也更有互聯網的消費習慣。”韓牧說道。

趙國臣對于韓牧的觀點也表示贊同，“實際上第一波教育市場的也并不是騰訊體育，而是付費視頻”。騰訊體育成立于2003年，彼時正處于“門戶圖文”的時代，在籃球板塊，騰訊體育、新浪體育都是佼佼者，而后因為視頻能力的缺失與版權資源的空白，新浪體育逐漸衰落，體育媒體產業也進入了“全媒體視頻”時代。

拿到NBA獨播權后，騰訊體育開始死磕內容與會員，而付費會員的推出，也一度引來爭議，不過隨著騰訊一整個賽季NBA做下來，質疑聲漸漸平息。而騰訊為了NBA運營，也的確投入了極大的誠意。趙國臣告訴記者，騰訊體育的團隊原來不足100人，拿下NBA的第一年開始招兵買馬，專門擴充了150人的團隊去提供技術、打造產品。

“年紀大了就愛總結些經驗，”趙國臣打趣道，在他看來，運營體育賽事必須具備幾大能力。

第一個能力是大視頻能力，騰訊體育接手NBA的第一年，全年工作的“關鍵詞”就是“高清不卡頓”，“同時幾百萬用戶在線，需要一個高峰值的CDA和帶寬，這個的要求是非常高的”。

第二個能力就是媒體的專業能力，而騰訊的NBA演播室也剛剛獲得了NewscastStudio評選的最佳體育演播室獎，不論是軟件還是硬件設計，騰訊已經走在了時代的前端。

第三個就是一個入口能力，“你要能聚攏用戶，騰訊也是這樣不斷去滲透用戶的。”

數據顯示，在獲得NBA獨家版權之后，騰訊體育用戶數量增長到了四個多億，目前可免費觀看的比賽有400場，收費觀看的比賽有900場。而除了NBA、CBA等籃球賽事外，騰訊體育也拿下了F1、UFC、土耳其女排聯賽、KPL王者榮耀等各細分領域的賽事版權。

在肆客體育創始人顏強看來，騰訊相較其他平臺，發展的確更加穩健、全面。“騰訊沒有說一定要去爭奪最高價、最被市場熱捧的資源，它在獲取資源的同時，也配套了很多營銷手段，比如騰訊體育有自己的經紀公司，那它對于版權的消化能力和價值的轉化能力就會更好一些。”

從目前得到的信息來看，騰訊體育已經在NBA的運營上實現收支平衡，后期更有可能實現盈利。在趙國臣看來，在度過“全媒體視頻時代”后，騰訊視頻將向“體育平臺”的方向發展。“我們希望在未來，騰訊體育能夠成為整個行業的催化劑和要塞，真正發揮媒體的作用，將下游用戶與上游IP或者是一些其他產業順暢地連接起來。”

在拉斯維加斯舉行的2018廣電行業展覽會 上，騰訊體育斬獲最佳體育演播室和AR/VR設計兩項大獎。該評選由美國廣電行業最具權威的NewscastStudio發起。來源：被訪者供圖

“生路還要從自己身上去找”

對于賽事、尤其是足球賽事，在偽球迷或者“路人粉”占80%的情況下，企業又該如何實現盈利?尤其是在世界杯臨近的當下，各大體育平臺又應該如何尋找出路?

關鍵在于擁有強大技術與運營能力后，是否能形成巨大的用戶入口，并培養其付費習慣，形成閉環。

而體育的商業模式閉環是什么?在趙國臣看來，賽事版權是半成品，企業拿到后要把它運營成一個成品，再找到用戶、形成大量的用戶入口，用戶獲取了價值之后，再付費實現版權的商業變現。

“樂視體育堵在哪條路上?它在拿到半成品之后，生產的環節都荒廢了，直接把半成品給到用戶，所以商業變現也沒有走到頭。”趙國臣說。

當然，騰訊也不會放棄足球賽事，實際上除了中超與西甲，歐冠與其聯賽，騰訊也都有轉播，但是騰訊不會激進，趙國臣說到，“目前的市場環境，足球賽事還沒有辦法找到大量的用戶群體，閉環還是沒有完成，你不能花了重金吃進一頭大象，但只產出了一只雞。”

反觀蘇寧體育，在花了大價錢拿下諸多足球版權后，也投入了大量的人力物力，將足球賽事這個半成品逐漸運營成了一個成品。蘇寧體育傳媒事業部常務副總裁曾鋼也表示，蘇寧體育下面要做的是培養用戶的付費習慣，2017年，蘇寧體育的付費會員達到了100萬，2018年的目標在300萬。

那么眼下還能做什么？

業內普遍認為，央視開放世界杯轉播權的幾率極低，在這樣的情況下，不如利用其他資源去運營80%的“路人粉”，努力將其變為核心用戶，比如將電競與世界杯相結合、開發自有賽事。

包括趙國臣在內的很多業內人士更愿意將體育與電影相對比。消費升級在大眾娛樂的發展方兩個階段。第一階段是對影視行業的助推。

中國市場從來不按世界規律發展，總是希望能快速實現產業化，所以美國的電影市場歷經了半個多世紀的磨煉，中國在互聯網的催生之下，影視行業僅在短短幾年就發展蓬勃。隨著人們經濟水平的提高，對儀式感的需求也越來越強。體育又正是儀式感的集大成者，所以體育產業迅速發展一定會是消費升級的第二個階段。

顏強告訴《中國企業家》記者，這兩年國家對于重金砸賽事版權、俱樂部的方式也不再鼓勵了。在他看來，資本遇冷對行業的健康發展是件好事，頭部賽事的版權價格還是虛高的，而中國目前也并沒有沉淀下來很好的體育文化。

蘇寧對足球的布局沒有錯，但對于是否能夠在有限的賽季期間盈利、實現商業變現，羅蘭貝格高級合伙人任國強依然為蘇寧捏一把汗，“畢竟賽事版權是浮動的，比如西甲的市場剛剛有變成熟的苗頭，但下一個賽季會落在誰的手里，依然不可知”。

除了用戶觀賽付費外，獲得版權之后的另外一個商業變現方法，還是插播的廣告費用。

“大眾體育對推動品牌知名度的效果更好，但絕大多數可以投放廣告的品牌都已經有了一定的知名度，對于他們來說，更多需要的是美譽度的提升，所以像高爾夫這樣的精英賽事可能更契合”，而且在中國的市場，還有很多有趣的變現方法可以挖掘。“比如悅跑圈有一筆營收來自販賣獎牌，所以在產品運營上，還是很需要創新。”任國強告訴記者。

從當下的賽事格局來看，實際上不存在真正的競爭對手，因為整體的市場規模還是太小，優秀的賽事內容與服務依然匱乏。在這樣的基礎上，打造自有IP也成為一大趨勢。體育企業真正的“生路”，還要從自己身上尋找。

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