4月23日是世界读书日，拥有4亿日活用户的短视频平台抖音，携手今日头条、番茄小说与中国多个文化机构，联合发起“都来读书”活动，助力全民阅读，北京出版集团、中信出版集团、磨铁、博集天卷等23家出版社在抖音平台上直播售书。

随着国民阅读习惯逐步改变，数字阅读成为主流阅读方式，中国图书市场正向线上化、数字化、智能化转变。面对新趋势新挑战新机遇，数字时代的出版行业，正在进一步深度挖掘受众需求，加快知识资产数字化步伐，加强内容分发和分享。

深度挖掘受众需求：先理解受众，再设计产品

中国新闻出版研究院日前发布国民阅读调查结果称，2019年，成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本，在人均纸质书阅读量呈现下降趋势的同时，数字化阅读渐受青睐，数字化阅读方式的接触率达到79.3%。

数字时代下，阅读习惯正被技术改变。图书等传统出版物面临来自互联网内容信息超载的竞争，在阅读新闻、社交、观看视频为主的互联网行为之下，娱乐化和碎片化特征明显，深度图书阅读行为的占比偏低。

《2019全球数字报告》称，2019年全球有43.9亿互联网用户，平均每天在互联网上花费的时间为6小时42分钟。

“消费者大部分闲暇花在互联网上，不同主体开始争夺同一块注意力资源，阅读行为日趋碎片化。受众识别出真正需要的优质内容成为重要问题。”中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师沈浩说，建立和维护受众习惯，在数字时代也依旧是出版机构的关注所在，深度挖掘受众需求，方能设计出好产品。

数字时代，在线阅读的访问、注册、登录、阅读、分享、评论等一系列行为，都会留下数据记录，为对这些记录进行更多探索提供了可能性。

2020年世界读书日前夕，京东大数据就不同人群购书行为的显著特征作了交叉对比，获得有趣的人群画像，涵盖精英妈咪、硬核美食家、理性女王、高龄少年、好摄之徒、精致大叔、国学青年、非专业音乐家等读者群体。

“数字化促进了可分析资料的累积，数据分析正成为理解受众的方式。”沈浩说，出版机构致力于形成以受众为中心、以内容为基础、以数据科学和人工智能的建模分析技术为工具的“理解和分析受众”模式，并据此指导策划和选题、为盈利模式提供依据，继而为受众提供高度个性化的内容和更好的交互式体验，再实现内容分发和营销定位。

知识资产数字化：让用户随时可以调用

搜索引擎让互联网上各种各样的知识、信息开放互连，随时为人所用，可“出版书籍中的知识”这类优质内容常被隔绝在外。

“得到APP”创始人罗振宇联合了一些中国知名出版社独家首发多套电子书，授予读者对任意电子书的任意位置免费试读10%的权利，并将“得到APP”上所有电子书的全文内容接入全局搜索，书中知识被接入数字化世界，变成用户随时可以调用的“知识资产”。

针对电子书的底层逻辑，罗振宇认为，过去，电子书的基本模型假设是书店，对商家来说是“货”，按照电商模型运营。但“得到APP”对电子书的基本模型假设是学校，阅读和所有的教育形式一样，是一个人点燃另一个人的过程。读者、书和推荐人，缺一不可。

沈浩认为，随着越来越多的内容以数字化方式获得，“数字出版”是将内容发布到数字化媒体的过程，在这个过程中，会使用设计、编辑、内容管理和内容分发平台以及技术。而“内容”则代表了一切可以数字化的信息，不只是文本，也包括更丰富的跨媒体的内容。

迭代的“付费阅读”：让“富者愈富”?

数字时代下，出版机构新的收入模式涵盖了广告和活动、订阅服务、数据产品、流量平台公司和创新的合作伙伴关系等。这一切都以深度理解受众、细分受众群体为基础。

近年来，得到、有书、中信书院、樊登读书会、新世相读书会、湛庐阅读等一系列知识付费平台，尝试用“听书”方式吸引用户付费。

“然而，大部分受众习惯了互联网免费信息，尽管免费信息海量庞杂而未经筛选，但要让用户为内容付费，需要提供优质内容以培养其付费习惯。”沈浩说，编辑人工选择、个性化推荐算法、社交共享等是数字时代分发内容的途径，但“发布”只是第一步，让阅读行为融入病毒式传播的社交网络，方使得优质内容进入“富者愈富”的世界。

现在，KOL(key opinion leader，关键意见领袖)解读版有声书日渐活跃，类似于KOL网红带货的逻辑，这些读者心中某一领域的意见领袖整合了自身经验、观点、见解，能带来更多不同的感受和价值。

樊登读书会注重樊登个人IP的长期输出以及打造，经常以樊登作为KOL，对书进行领读和解读。新世相注重邀请明星以及对感受体验的分享，将明星IP与图书解读进行融合。知乎推出的“知乎读书会”，则相对更重视知识的专业性解读。

此外，围绕一本书，读者往往有主动参与讨论的分享需求。由此，“KOL精读+社群”这类升级款参与式消费出现了。

例如，“有书共读”推出“官方+社群”模式，每月选出几本书，为共读用户规划阅读时间，定期对章节进行解读，用户可在微信群、小程序、APP中参与讨论。这类用户黏度和忠诚度都较高，平台可通过销售大咖课程等等途径，实现后期变现。新华社“中国网事”记者倪元锦

关键词： 付费阅读 数字化