网络社会，网红经济大行其道。在互联网的推动下，一只小小的馒头也能成为网红，引得无数人追捧，从而为其背后的公司带来滚滚财源。

近日，著名早餐品牌“巴比馒头”的运营方中饮股份披露的招股书就很好地诠释了网红经济的魅力。据招股书显示，中饮股份近3年营收收入分别为7.2亿元、8.67亿元和9.9亿元。

虽然“巴比馒头”的蹿红让中饮股份的营业收入持续上升，但无处不在的山寨“巴比”又让中饮股份的品牌严重受损。对于中饮股份来说，能否在网红效应消退之前，突破业绩天花板，并解决渠道单一、销售半径过短等问题，都是关乎公司未来发展的关键问题。

今日，公司就外界关注的如何应对山寨品牌、突破市场区域性限制等问题向财联社进行了回复。

网红窘境：山寨多，广告不能停

据官网介绍，中饮股份主要从事中式面点速冻食品的研发、生产与销售，推出了含包子、馒头、饮品、粗粮点心在内的上百种早餐食品。

据悉，中饮股份的经销模式以特许加盟为主，直营店及团餐销售等相结合。截至2018年底，中饮股份旗下共有15家直营店和2641家加盟店。这些门店主要集中在华东地区。财务数据显示，华东门店近3年的销售额在公司营业收入中的占比分别为94.2%、93.8%和92.9%。

“巴比馒头”的名声在外也引来了众多山寨版。企查查显示，截至2019年8月6日，中饮股份涉及的裁判文书共有54项，其中“因侵害商标专用权纠纷案由起诉他人或公司”的判决文书有17份，中饮股份作为原告起诉的山寨门店分布在上海、安徽、湖北、四川等多个省市。

中饮股份在招股书中表示，随着公司影响力不断扩大，抄袭伪造“巴比”产品成为部分不法厂商参与市场竞争的一种手段。如果未来公司产品被大量仿冒，将对公司的正常经营产生不利影响。

“目前，公司已采取多种措施保护自主知识产权，与工商部门进行沟通，配合工商部门的工作，持续打击仿冒产品。消费者也可以拨打中饮巴比客服电话进行举报。”中饮股份在接受财联社记者采访时表示。

此外，要想维持“网红”的热度，中饮股份对广告投入的依赖度非常高。招股书显示，中饮股份近三年的销售费用分别为5711万元、6692万元和8747万元。虽然过往三年的销售费用中没有披露广告投入情况，不过根据募投计划，公司详细罗列了未来3年的广告投放明细。

记者注意到，在中饮股份未来3年总计6000万元的广告投放计划中，70%(即4200万元)的费用投向包括微信、微博、网红KOL、社交网站等在内的新媒体渠道;21.67%(即1300万元)投放到包括机场、高铁、地铁、公交站台、杂志、报纸媒体、CBD、社区广告、电梯广告等在内的平面及户外广告;此外，主题营销、产品发布会等活动还有500万元的预算。

值得注意的是，中饮股份没打算在电视上投入一分钱，这可能和其主打招商加盟的运营模式也有很大关系。

发展瓶颈：区域集中、规模扩张不易

除了品牌推广，中饮股份此次IPO募资主要用于智能化厂房建设、生产线及仓储系统提升和直销网络建设。招股书显示，在9.5亿元共募资中，1.8亿元用于建设智能化厂房，1.67亿元用于生产线及仓储系统提升，1.93亿元用于直销网络建设，三项合计投入5.4亿元，在募资总额中的占比约为56.8%。从募资用途也可以看出中饮股份想要从传统模式向智能化转型的决心。

公司称，未来将继续深耕上海、江苏、浙江、广东等区域，重点培育北京等区域市场，逐步将业务拓展至全国。

但众所周知，食品制造的行业集中度较低，具有“大市场、多群体、小生产、小规模”的特征。再加上全国各地饮食习惯的差异，最终形成“区域品牌突出、全国性品牌较少”的局面。在包子、馒头为主的食品制造行业，除了中饮股份，其他能够规模化经营的还有天津狗不理包子、北京庆丰包子铺、西安小六汤包和杭州新丰小吃。从名字上就能看出，这几家企业面临的情况与中饮股份类似，同样存在销售区域集中的问题。

对此，公司向财联社记者表示，“公司一直非常重视新产品的开发，以应对消费者不同的饮食习惯，以及口味变化的提升需求，每年更新推出几十余种特色产品。目前公司已形成了‘蒸制面点和馅料系列产品为主，水煮面点系列等产品为辅’的近百种的丰富产品组合，能够满足人们不同偏好的需求，为销售收入的持续增长提供了保障。”

在招股书中，中饮股份将北京庆丰餐饮管理有限公司(以下简称“庆丰餐饮”)和三全食品(9.570,-0.07,-0.73%)(002216.SZ)等列为主要竞争对手。

公开资料显示，庆丰餐饮2017年的营收就已接近15亿元，比中饮股份高出不少。而以速冻食品见长的三全食品，2018年的营收更是超过55亿元。无论品牌效应、经营规模还是抗风险能力，三全食品较中饮股份都已经领先了几个段位。

和中饮股份一样，狗不理包子、庆丰包子、小六汤包等品牌也先后发布了登陆资本市场的计划，其中，狗不理(834100。OC)此前A股IPO折戟之后，目前在新三板挂牌;小六汤包(870618.OC)也在新三板挂牌;庆丰包子去年刚刚完成混改，公司透露混改是为上市铺路。最终，谁能和三全食品一样，被资本市场认可，让我们拭目以待。

关键词： 馒头逼 上市