“此刻皇上需要一支皮炎平，止癢快，還潤潤的哦。”不得不說，近來大熱的網劇《延禧攻略》的植入式廣告有些“皮”。每到一集的中間時段，就會跳出護膚品、飲料等產品廣告，劇中角色著古裝推銷現代產品，如此“跳脫”的設計讓觀眾忍俊不禁。

除上述中間插播廣告片外，觀眾還能看到一種結合劇情“彈”出的廣告。比如，當出現與頭發相關的劇情時，生發類產品廣告語就會出現在屏幕上。業界戲稱其為“創可貼廣告”。

不過，再妙的廣告也不如劇情吸引人。部分視頻網站為想要跳過廣告的用戶，推出了類似“充會員免廣告”的服務。但近日有用戶稱，即便充了會員，看劇時還是有廣告彈出，這類廣告甚至被包裝成“VIP專屬推薦”和“小劇場”。

特權表述引誤解，平臺須進一步規范

記者在視頻網站愛奇藝點開一個熱門網劇，隨即彈出30秒的貼片廣告，廣告上方寫有“會員跳廣告”字樣。點擊該段文字，可直接進入會員充值界面。但充值后確實還會出現上述用戶反映的情況，比如跳出“小劇場”等類型的廣告。

這是否涉嫌欺騙消費者呢?記者經過進一步調查了解到，在愛奇藝會員充值頁面下方有兩則協議，因字體為淺灰色較難被發現。該協議第五條作出了特別說明，會員在觀看視頻時依然會跳出片頭廣告，不過可以選擇“一鍵關閉”。部分影視片因特殊原因仍會呈現廣告，且愛奇藝有可能“以其他方式”投放廣告或商業信息。

上文被用戶吐槽的“專屬推薦”和“小劇場”應屬于“以其他方式”投放的廣告。同時，協議還強調“上述‘跳廣告’權益無法跳過愛奇藝不可控的廣告內容”，而用戶購買會員即表明確認并同意此條款。此外，記者從其他視頻網站也看到了如“因版權方的要求，仍然可能提供不同類型的廣告”等條款。

對于會員的廣告特權，各大視頻網站的表述各有不同，有的稱其為“跳廣告”，有的稱其為“廣告特權”或“免廣告”。《廣告法》第二十八條規定，以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。那么，視頻網站聲稱會員“免廣告”，這樣的表述是否會引起誤解?

南開大學法學院競爭法律與政策研究中心執行主任陳兵對科技日報記者表示，這樣的表述可能會引起誤解，有關視頻平臺須進一步規范。“但‘免’也可以解釋為選擇性的‘免’。換言之，用戶可以選擇免廣告，也可以選擇看廣告。用戶偏好不一樣，視頻平臺設置這樣的選擇是合理的。”此外，我國法律在實施過程中更加看重實質公平，也就是用戶的利益要考慮，平臺的正當利益也要考慮。

重視用戶教育，傳遞正向廣告觀

“國外視頻網站收益的主要來源是廣告、內容、個性化服務，廣告和內容是最主要的。國內跟國外視頻網站在商業模式方面大同小異，但國內視頻網站在盈利模式和效果上不是很理想。盡管總的收入趨勢是在增長，但實際處于虧損狀態。”長期從事互聯網廣告和視頻研究的北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授何輝對科技日報記者說。

以愛奇藝為例，2018年第二季度其總收入為62億元，同比增長51%;運營虧損為13億元，運營虧損率為22%。有業內人士表示國內視頻網站明年或可實現轉虧為盈，何輝對此持謹慎態度，他認為國內視頻網站明年實現普遍盈利的條件尚不夠成熟。

何輝解釋稱，不能從單純的營收角度來衡量視頻網站的發展。當下，很重要的一點就是對消費者進行版權教育，倡導尊重創作者勞動。“創作者得不到收益會導致產出的內容質量下滑。國內消費者對版權保護的意識太弱了，如果一直免費，會形成惡性循環。”何輝坦言，不愿付費就不要太過排斥廣告，因為廣告商實際上在為觀眾免費觀看的行為買單。

具體來說，影視劇是視頻網站最主要的內容，而獲得優質影視劇的成本在不斷增加。所以，如果沒有廣告商的投資，視頻網站就沒有足夠的資金來購買優質內容，好的內容會慢慢減少。

那國外視頻網站為什么能盈利呢?何輝認為這與消費者版權意識強有關。“為了看到優質書籍和電影，他們愿意付費。”何輝表示，如果消費者對知識產權和智力產品不夠重視的話，未來兩年國內視頻網站的收益也不會很樂觀。陳兵也表示：“視頻平臺的盈利主要靠廣告，會員費是不夠的。”

“如果想增加廣告收入，一定要給互聯網受眾傳達正確的廣告觀念。不要把合法、合規、符合倫理道德標準的正常商業廣告看成是負面的。正常的廣告是經濟系統實現良好運轉的潤滑劑，可以大大降低消費者購買商品的成本。”何輝說。

關鍵詞： 會員 網劇中的廣告