日前，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius正式发布公告，自7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品。实际上，2021年这三个大众较为熟知的快时尚品牌就已关闭了中国市场所有实体门店。此番关闭线上商店也标志着其将全线退出中国市场。

近年来，随着国货品牌的快速崛起，不少曾在国内市场叱咤风云的外资服装品牌开始“水土不服”甚至黯然离场。

折戟沉沙背后：优势不再

越来越多的外资服装品牌退出中国市场，ZARA姊妹品牌并非个例。6月24日，另一快时尚品牌H&M中国内地首店也宣布正式闭店。同样在6月底，美国时尚服饰品牌美鹰傲飞AEO宣布关闭线上天猫店铺，考虑到其在中国的线下门店已于2019年停业，这也意味着该品牌已正式退出中国市场。

实际上，外资服装品牌的撤出已经不是什么新闻了。在经历过一段中国市场的黄金发展期后，自2016年开始越来越多的国际服装品牌宣布退出中国市场，包括英国的ASOS、M&S、Topshop、NewLook，美国品牌Forever21、美国服饰集团Gap旗下品牌OldNavy，日本森系女装品牌Earthmusic&ecology等。

而在快时尚领域，这一情况更为明显。荷兰快时尚公司C&A出售了其中国业务，西班牙快时尚品牌Mango叫停了在中国扩张线下门店的计划，美式快时尚品牌GAP近期也频传撤铺的消息。

为何不少外资服装品牌退出中国?其中一个重要原因是国内电商行业的蓬勃发展令整个服装实体市场大受打击，无论是主打平价、时尚的外国快消品牌，还是主打舒适、品质的中高端品牌，在“百花齐放”的中国电商平台上，其特点都不再“独特”，大部分消费者都有了更多选择。

与此同时，人工、租赁等成本的上升也给外资服装品牌带来更大压力。业内人士分析认为，多数外资品牌受损的生意往往集中于线下租金高昂的大店。以快时尚品牌为例，其迅速复刻国际时尚、再以低廉价格出售的快时尚模式已经失灵，在越来越重视品质、重视知识产权的中国消费市场已不再适用。在此情况下，库存积压、销售额持续疲软给品牌造成了很大压力。

国内的中外品牌们同样受到电商崛起的打击，为何外来的和尚不再“香”了呢?上述业内人士认为，一方面，近年来快时尚品牌频频爆出质量问题、设计抄袭问题，已经不能完全满足当前国内消费者对于品质、品牌以及审美的需求，这一趋势在疫情的背景下表现尤其明显。另一方面，在中国的服饰赛道上，无论是无性别穿搭、潮牌，还是火热的汉服、JK、瑜伽服等赛道，各个品类被划分得越来越细。当消费者的观念不断变迁、品位逐渐拉高，新老品牌间的战局将不断持续展开，只有越快赢得消费者青睐才会在当下短暂的交锋中赢得一局。

知名服装品牌创始人钱冰则坦言，当前众多外资品牌败退，主要是由于缺少对中国传统文化的认同和理解，更有甚者因发表不当言论受到国民抵制。

国货品牌崛起：洞察需求

一些外资服装品牌结束了在中国市场的黄金时代，更多优质国货服装品牌开始展露锋芒。

天猫近期公布的女装品牌618榜单显示，本土快时尚品牌Urban Revivo已经超越优衣库成为该平台女装赛道最大赢家，而女装品牌销量前三名中有两名为本土品牌。庞大的市场催生了数以万计的中国本土时尚服装品牌和线上店铺，它们不仅以更快的速度紧跟时尚，更能够根据中国人的身材和肤色进行设计。

国货崛起的一个原因是，中国年轻一代不再盲目迷恋“洋”品牌。艾媒咨询最新发布的《2022年中国服饰行业发展趋势》分析认为，随着消费者民族自信的增强和年轻一代消费群体崛起，消费者对国潮品牌的认可度有所提升。“Z世代”的成长伴随中国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，消费基础较好，更容易接受“国潮”“国风”，逐渐成为服装市场的主力消费人群。调研数据显示，中国服饰行业消费者主要由中青年与“Z世代”人群组成，合计共占84.8%。

记者在调查中发现，不少年轻人对国货品牌的支持和表达更为直接。记者在鸿星尔克、回力等旗舰店中看到“之前穿阿迪、耐克，现在发现国货也很好穿，而且不容易坏”“支持国货品牌，现在设计得越来越好看了”等商品评价。

另一个值得关注的是，以天猫为首的传统电商零售渠道和以抖音、小红书为代表的社交零售渠道，在极大程度上提升了国内服装品牌的销售效率。本土服装品牌不仅在审美、设计、生产方面实现了革新，还在数字化营销渠道方面实现超越。而电商发展存在滞后性以及中西方线上消费的文化差异令不少外资品牌没能跟上中国快速发展的步伐。

国家统计局数据显示，2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元，疫情期间，国家出台促进服装行业发展的政策和促进消费政策，行业前景得到明显改善。中国服饰企业逐渐向高端化、品牌化方向发展，国民接受度逐渐提升，预计2025年达11071.8亿元。

钱冰表示，可以看到，包括李宁、波司登、南极人、太平鸟、回力、三枪、飞跃等中国本土品牌在经历了外部环境变化和自身深度变革后重新受到市场追捧;同时，包括90分、之禾、UR等新国货品牌也开始加速崛起。“不过还要看到，目前头部市场仍有不少外资品牌，国内品牌想要进一步抢占市场份额还需打造出差异化的竞争优势。”(刘旭颖)

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