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時(shí)隔109天，淘寶一哥李佳琦重回直播間。

低調(diào)復(fù)播 人氣爆棚

9月20日19時(shí)許，李佳琦重回淘寶直播間。此次回歸，雖沒(méi)有事先在微博、微信預(yù)告，但微信朋友圈已然霸屏。

李佳琦回歸后的首場(chǎng)直播打出“理性消費(fèi) 快樂(lè)購(gòu)物”字樣，購(gòu)物頁(yè)面顯示有美妝個(gè)護(hù)、生活快消、時(shí)尚服飾三個(gè)分類(lèi)。直播間被熱情粉絲擠爆，“終于等到你”、“終于回來(lái)了”、“歡迎回來(lái)”、“開(kāi)心”…粉絲輪番將驚喜打在屏幕上。

從觀看量來(lái)看，李佳琦充分展示了其頂流的實(shí)力。截至結(jié)束直播時(shí)，兩個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間，李佳琦直播間觀看量超過(guò)6000萬(wàn)，優(yōu)于此前他大部分普通直播日（非平臺(tái)大賣(mài)促銷(xiāo)等活動(dòng)日）的數(shù)據(jù)。

大量粉絲表示，“太難搶了，今晚所有的產(chǎn)品都沒(méi)搶到”。

晚上9：10分左右，李佳琦表示，此次準(zhǔn)備很匆促，很多貨品都備貨不足，數(shù)量很少，導(dǎo)致體驗(yàn)不好，對(duì)此他表示抱歉，因此提前結(jié)束直播，稱(chēng)明晚7點(diǎn)再與大家相聚直播間。

在此次直播之前，李佳琦最后一次直播是在今年6月3日，當(dāng)天直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，突然中斷。之后，李佳琦在個(gè)人微博表示，“后臺(tái)技術(shù)故障，我們?cè)诰o急處理中，大家先稍等一下哦”。約兩小時(shí)后，李佳琦再度發(fā)文稱(chēng)，“非常抱歉，今晚因?yàn)槲覀儍?nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播，大家早點(diǎn)休息，尚未上播的產(chǎn)品，我們之后的直播中會(huì)陸續(xù)帶給大家。”

6月6日，浙江消保委發(fā)通告稱(chēng)，“在淘寶平臺(tái)的李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問(wèn)題。”李佳琦的運(yùn)營(yíng)方美腕表示，立即停售相關(guān)商品，對(duì)庫(kù)存商品進(jìn)行整改。

自打李佳琦停播休息后，每月都要傳上一回 " 復(fù)工 " 的消息，結(jié)果都被證實(shí)為假消息。一直到9月20日，李佳琦才重新直播。

從專(zhuān)柜BA到淘寶一哥

李佳琦早年以帶貨口紅聞名，且多是大牌口紅。究其原因，在于李佳琦在做主播前本是歐萊雅的BA（專(zhuān)柜美妝顧問(wèn)），后來(lái)歐萊雅和美ONE合作，李佳琦才被選拔為帶貨主播，并逐漸成為淘寶直播一哥。李佳琦的直播生涯始于2016 年，到了 2017 年，李佳琦在淘寶平臺(tái)的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到十萬(wàn)。2018 年是李佳琦真正出圈的一年，李佳琦成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，成為 "30 秒內(nèi)涂口紅最多" 的紀(jì)錄保持者，在 "雙十一" 舉行的與馬云 PK 賣(mài)口紅的比賽中，李佳琦更是以遙遙領(lǐng)先的戰(zhàn)績(jī)獲得勝利。

2019年，李佳琦全年GMV（商品交易總額）為50億，2020年翻了四倍至200 億元左右，2021年“雙十一”的預(yù)售中，李佳琦直播間單日GMV就達(dá)到了106億，當(dāng)日的直播間累計(jì)訪問(wèn)次數(shù)高達(dá)2.49億，超過(guò)3500萬(wàn)人次的光顧，將其他主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。今年3·8婦女節(jié)預(yù)售日中，李佳琦直播間的銷(xiāo)售額達(dá)到28.25 億元，是去年李佳琦和薇婭累計(jì)銷(xiāo)售額的近 3 倍。

李佳琦的背后資本

李佳琦目前是網(wǎng)紅孵化公司美ONE旗下頭號(hào)藝人，此前美ONE曾透露，為李佳琦打造了一支300多人的團(tuán)隊(duì)，涵蓋了招商、選品、質(zhì)檢、公關(guān)等方方面面，圍繞其出鏡和活動(dòng)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

在資本運(yùn)作方向，美ONE在2016和2017年進(jìn)行過(guò)三輪融資。2016年初，美ONE獲得湖畔山南資本和雙龍航軟的天使投資；同年10月，獲得來(lái)自雙龍航軟的股權(quán)融資；2017年3月，美ONE獲得德同資本領(lǐng)投，時(shí)尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等共同參投的新一輪融資。

天眼查消息顯示，5月8日李佳琦成立了人間嗩吶咨詢(xún)公司，持股比例99%。該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括電子商務(wù)、化妝品銷(xiāo)售、企業(yè)形象策劃等等。而“人間嗩吶”則是從李佳琦直播間走出的一個(gè)昵稱(chēng)“梗”。

此前2022年5月，李佳琦還將自己的寵物犬打造成IP“奈娃家族”。借此機(jī)會(huì)，李佳琦開(kāi)了“奈娃家族”咖啡館，還推出了真人秀“奈娃家族的上學(xué)日記”。“奈娃家族”的IP衍生品也曾在李佳琦的出鏡間出售。

與此同時(shí)，通過(guò)與完美日記和花西子深入合作，并助力這兩個(gè)品牌成為國(guó)貨美妝的成功案例，李佳琦正在加深自己作為國(guó)產(chǎn)品牌“孵化加速器”的形象。

李佳琦曾在接受媒體采訪時(shí)表示，2022年做得最多的是給國(guó)貨品牌賦能，在9月20日這場(chǎng)直播中，多個(gè)商品均為國(guó)貨品牌。此外，在出鏡帶貨之外，有時(shí)李佳琦還會(huì)深入?yún)⑴c到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。例如，完美日記“小細(xì)跟”口紅的顏色和包裝細(xì)節(jié)就曾參考過(guò)李佳琦的意見(jiàn)。

直播江湖再生變

近年來(lái)直播江湖風(fēng)云變幻，但并不缺乏后起之秀。

李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后，李佳琦錯(cuò)過(guò)了直播電商上半年最重要的節(jié)日“618”。在李佳琦缺席直播的這段時(shí)間里，直播電商主播格局也悄然發(fā)生了一些變化，最大的變化則是東方甄選異軍突起。

今年6月，東方甄選用3天時(shí)間漲粉100萬(wàn)，憑借特色的雙語(yǔ)直播模式，再加上知識(shí)性賣(mài)貨以及企業(yè)家情懷，多重要素疊加之下，東方甄選成為又一個(gè)爆款直播間。抖音“618”期間，18天直播21場(chǎng)，帶貨3.71億元，在抖音“618”直播帶貨榜單排名第二。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月羅永浩所屬的交個(gè)朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元。在粉絲量上，交個(gè)朋友目前擁有1956萬(wàn)粉絲，東方甄選則是比它多出500多萬(wàn)，達(dá)到2521萬(wàn)粉絲。

8月26日，新東方在線公布了截至今年5月31日的年報(bào)。其中提到直播電商業(yè)務(wù)在2022財(cái)年的總營(yíng)收為2460萬(wàn)元，毛利930萬(wàn)元，毛利率37.8%。

考慮東方甄選是從6月開(kāi)始爆火，財(cái)報(bào)中還未體現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)，但其毛利率具有一定的參考價(jià)值。在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上，新東方公布了直播電商業(yè)務(wù)的最新數(shù)據(jù)：近三個(gè)月，東方甄選的GMV達(dá)到20億元。如果根據(jù)37.8%的毛利率估算，這三個(gè)東方甄選創(chuàng)造的毛利將達(dá)到7.56億元。

近期，東方甄選推出了同名獨(dú)立App，聲稱(chēng)“提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”，包括生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等11個(gè)類(lèi)目，與東方甄選的抖音商城基本一致。

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