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伴隨國潮消費興起，跨界融合創新賦予老字號品牌新光彩。同時，在激烈的市場競爭中，涉老字號糾紛不斷增多。北京知識產權法院最近公布一批典型案例，提示老字號品牌保護與發展的法律風險，也幫助消費者擦亮眼睛、理性消費。從老字號產品本身看，味道、制作和包裝都具有顯著特征，不僅具有歷史感、年代感，而且擁有持久的品牌商譽和市場。然而，有的老字號商標標識及產品高度近似，不同商家為爭奪老字號歸屬鬧得沸沸揚揚；有的商家“搭便車”“傍名牌”，意圖攀附老字號，“蹭”老字號的知名度，故意引發消費者混淆，攫取不正當利益。這些亂象中的孰是孰非消費者難以明辨，一定程度上影響了消費熱情和預期。

分析這些涉老字號案例可以發現，因主體變更、權利意識淡薄、經營困難等原因，部分老字號品牌未能及時申請注冊商標，甚至在權利流轉過程中出現長達多年不使用的情形。這就很容易讓老字號品牌失去法律的專有保護。有的老字號即使申請了商標，也存在因“連續三年不使用”而面臨商標被撤銷的風險。

例如，老北京“西四包子鋪”就經歷了一番難忘的維權之路。雖然停業多年，但其在消費者心中的品牌商譽仍延續存在，提起它就想起老北京味兒。然而，北京某公司擅自使用“西四包子鋪”字號，并在店鋪招牌標注“記憶里的北京味”，這種行為被法院認定為存在攀附商譽、混淆市場的故意，構成不正當競爭，依法維護了“西四包子鋪”品牌所有者的權益。

老字號的價值在于“老”，出路卻在“新”，堅持守正創新才能適應新消費需求和趨勢。

從“守正”層面看，既要原汁原味，也要加強品牌建設，保護好老字號底色，做足老字號“存量”。老字號的權利基礎以字號為核心，輻射商標、商品名稱、包裝、裝潢等多個領域。一方面，老字號企業要及時注冊商標、域名，申請專利、加強商業秘密保護，為維護和延續老字號品牌價值依法維權。另一方面，北京知識產權法院審理的涉老字號案件中，老字號商品標識、企業標識、商業活動標識等屢遭他人攀附摹仿使用或惡意搶注的情形占比近五成。這提示相關部門要加大治理侵權行為力度，形成工作合力，從源頭嚴厲打擊侵犯老字號知識產權的各類違法違規行為，從根本上肅清各類市場不正當競爭行為。

從“創新”層面看，在新業態、新消費、新品牌的浪潮下，老字號消費不再只是單純地滿足情懷和追憶從前，而需要在消費場景、市場增量和產品升級上下功夫，擦亮老字號金字招牌。特別是在“Z世代”的消費觀里，既看重品牌的體驗感，也注重品質與文化內涵。老字號企業應以創新發展激發新的增長動力，嘗試新技術、線上線下(行情300959,診股)融合商業模式等新玩法；積極研發新產品、推出新服務，持續增加老字號品牌活力，滿足新消費需求。

品牌立不立得住，關鍵看消費者買不買賬。將傳統韻味、民族風格、時代特色和消費需求有機融合，就能找到老字號品牌的“不老”秘方，促進老字號長足發展、歷久彌新。

關鍵詞： 守正創新是老字號不老秘方