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中國(guó)企業(yè)出海一直備受關(guān)注，其間囊括全球資本流動(dòng)、中國(guó)企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力、中國(guó)制造的實(shí)力、海外營(yíng)商環(huán)境和政策變化等眾多重要話題，甚至涉及到中國(guó)文化輸出、中外文化隔閡等意識(shí)形態(tài)層面的議題。

雖然全球化面臨諸多挑戰(zhàn)，但互聯(lián)網(wǎng)邊界逐漸模糊已是不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)出海也是未來(lái)趨勢(shì)。基于此，「早科技」專欄特設(shè)“出海記”系列文章，解析并持續(xù)跟蹤中國(guó)企業(yè)出海情況。

作為跨境電商的佼佼者、中國(guó)企業(yè)出海的典型、歐美資本的寵兒，Shein憑借足夠令人稱道的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打敗ZARA、HM等快時(shí)尚巨頭，一躍成為估值趕超前兩者之和的超級(jí)獨(dú)角獸。

一家中國(guó)企業(yè)能在海外特別是歐美市場(chǎng)，產(chǎn)生如此影響力，這是很多國(guó)內(nèi)品牌想都不敢想的事情。然而，就是這樣一個(gè)看起來(lái)頗為耀眼的明星，最近卻是飽受質(zhì)疑，出海東南亞市場(chǎng)更是頻頻受阻。

雖然根據(jù)企業(yè)所有權(quán)和資產(chǎn)變化來(lái)看，目前Shein已經(jīng)很難說(shuō)是一家中國(guó)企業(yè)（三林將在正文進(jìn)行解釋）。不過(guò)，作為一家發(fā)跡于中國(guó)南京的跨境電商巨頭，Shein的成長(zhǎng)發(fā)展離不開國(guó)內(nèi)資源，商業(yè)模式也可以作為中國(guó)企業(yè)出海的典型案例。

所以，我們不妨把Shein作為「出海記」系列的開篇，來(lái)看看這個(gè)曾經(jīng)總部在南京、又從中國(guó)廣東發(fā)展出來(lái)的巨頭究竟有何可借鑒之處。

Shein最近還好嗎？

估值縮水、面臨質(zhì)疑，Shein最近面臨的“麻煩”不算少。 據(jù)彭博社消息 ，跨境電商 Shein 的股東正考慮， 在公 司公開募股前出售股份套現(xiàn)， 報(bào)價(jià)較4月的1000億美元估值縮水30%。

然而距離Shein成為全球第三大獨(dú)角獸企業(yè)的新聞才堪堪過(guò)去三個(gè)月左右。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年Shein在美國(guó)iOS以及Android平臺(tái)的下載量一度超越亞馬遜，成為美國(guó)地區(qū)下載量最高的網(wǎng)購(gòu)APP。前不久進(jìn)行的F輪融資，金額更是超過(guò)10 億美元，由泛大西洋(行情600558,診股)資本領(lǐng)投，紅杉基金和老虎基金跟投。

數(shù)據(jù)提供商CB Insightss數(shù)據(jù)，新一輪融資將使Shein成為繼字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX之后全球第三大獨(dú)角獸公司，投后估值達(dá)1000 億美元。

而在看Shein的問題之前，我們不妨先看看其商業(yè)模式，了解后再看問題會(huì)更加透徹。

那么，S hein 在歐美能夠大獲成功的因素是什么？

對(duì)于此，市場(chǎng)上已有許多討論，三林也曾在之前的文章中淺談過(guò)原因（戳右側(cè)標(biāo)題閱讀《投資的底層邏輯是什么？》）。除去很多媒體已經(jīng)討論過(guò)3大原因：1.柔性供應(yīng)鏈強(qiáng)大；2.小單快返模式很厲害；3.流量充足，三林更想從成本和利潤(rùn)，特別是營(yíng)銷和推廣成本這一方面，和大家一同探討下。

利潤(rùn)和成本差，直接關(guān)系企業(yè)凈利潤(rùn)，這個(gè)做生意的都明白。Shein的服裝已經(jīng)無(wú)法更便宜，那么只能從降本增效著手。

從品牌推出早期，Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平臺(tái)注冊(cè)了官方賬號(hào)，并大量投放廣告，這其中尤其值得一提的是TikTok。Shein的推廣模式并不復(fù)雜——“資源置換”，官方給網(wǎng)紅KOL免費(fèi)寄送服裝、發(fā)優(yōu)惠券，KOL們則在賬號(hào)上分享“種草”，之后Shein又推出聯(lián)盟返傭計(jì)劃，通過(guò)單筆成交返傭10%-20%吸納會(huì)員，增加流量。

這一操作方式，國(guó)內(nèi)的商家早已熟悉，小紅書上的博主種草比比皆是，品牌方針對(duì)會(huì)員發(fā)起的曬單免單活動(dòng)更是隨處可見。但在國(guó)外，在Shein之前，鮮有企業(yè)通過(guò)這一方式完成原始流量的積累。

我們可以從Shein的流量來(lái)源，來(lái)看看該一推廣模式的效果。根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，Shein的官網(wǎng)流量中，至少一半以上都是自然流量，直接訪問流量達(dá)37.24%。這意味至少一半以上的用戶直接訪問了Shein的官網(wǎng)，或者是通過(guò)Google等搜索引擎，搜索后直接訪問的官網(wǎng)。

我們知道， 在國(guó)外亞馬遜作為電商巨頭，是很多品牌方的重點(diǎn)流量入口。歐美消費(fèi)者一個(gè)慣常的購(gòu)物習(xí)慣，是在亞馬遜進(jìn)行搜索后了解品牌并選購(gòu)商品，比如國(guó)內(nèi)同樣出海做的比較成功的Anker，流量就大部分來(lái)自亞馬遜，Shein則打破了這一慣例。

Shein的本土化策略得益于對(duì)于歐美文化的精準(zhǔn)把握，這一點(diǎn)就迥異于很多出海做得不算成功的中國(guó)企業(yè)。

TikTok作為Shein主要的廣告投放渠道，成本并沒有想象中高。

在國(guó)內(nèi)認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)相當(dāng)貴，而Shein選擇的TikTok，推廣的費(fèi)用僅是寄送一些衣服。Shein并不花重金找頭部明星做代言，僅以合作形式將新品免費(fèi)寄給紅人試穿，拍照發(fā)到各大平臺(tái)上，就形成了人人帶貨、全民種草的潮流氛圍，并 形成一股巨大的口碑宣傳效應(yīng)。

所以，從Shein身上，我們看到幾個(gè)標(biāo)簽：

服裝公司：主營(yíng)業(yè)務(wù)是售賣服飾鞋包；

潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)：高頻率的上新和服裝搭配、跟網(wǎng)紅KOL的合作，讓Shein的服裝得到最大程度的展示，且這些展示往往符合潮流。在很多80后或者90初的女性中，很多人將安妮·海瑟薇和其主演的The Devil Wears Prada （穿普拉達(dá)的女王），看成是啟蒙和時(shí)尚圣經(jīng)，而現(xiàn)在，Shein被不少18-25歲之間的年輕女性看做是潮流的風(fēng)向標(biāo)；

流量入口：網(wǎng)站和APP均是巨大的流量入口；

科技公司：當(dāng)然，科技公司更多是行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知。很多人認(rèn)為，Shein歸根結(jié)底是一家具備濃厚科技屬性的服裝公司，這一點(diǎn)，三林會(huì)在下文進(jìn)行闡述。

今年7月底，Shein宣布了歐洲地區(qū)新的業(yè)務(wù)發(fā)展高管——Jacobo Garcia Miña。這位高管曾在麻省理工和哈佛大學(xué)，主修數(shù)字營(yíng)銷和商業(yè)轉(zhuǎn)型等課程項(xiàng)目。之后García接連履任H&；；；M、Inditex和Burberry，并在時(shí)尚界工作十多年后，于2019 年跨入技術(shù)領(lǐng)域。在加入Shein之前，他曾在Salesforce和Visenze擔(dān)任高管。

從履歷上來(lái)看，這是一位同時(shí)兼具科技公司和時(shí)尚企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才，而在Shein的相關(guān)招聘中，我們不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)于有算法、大數(shù)據(jù)、架構(gòu)等背景的人才的重視。

今年夏天，Shein還將在歐洲主要城市開設(shè)快閃店，看起來(lái)，Shein的生意仍然蒸蒸日上。

出海不一定出圈

對(duì)于企業(yè)拓展海外市場(chǎng)這件事，我們視為理所當(dāng)然，海外有新的機(jī)會(huì)，可能發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海。對(duì)于已經(jīng)內(nèi)卷成餅的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，出海是新增長(zhǎng)曲線的一個(gè)重要可能。

中國(guó)企業(yè)出海很容易被想象成艱難的生意，甚至帶有一種“受害者”心態(tài)，認(rèn)為中國(guó)企業(yè)優(yōu)秀，是國(guó)外的政策限制和營(yíng)商環(huán)境對(duì)中國(guó)企業(yè)不友好。但事實(shí)是，任何國(guó)家的企業(yè)走出國(guó)門、開拓新市場(chǎng)都不是一件容易的事情。

歐美企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)的過(guò)程中，折戟沙場(chǎng)的并不少。

中國(guó)迥異于歐美的文化，更加不同的營(yíng)商環(huán)境，外國(guó)企業(yè)想要在中國(guó)存活下來(lái)，要考量的因素并不少， 中國(guó)企業(yè)出海同樣如此。即便是表現(xiàn)亮眼的Shein，也是如此。

而在Shein面臨的諸多問題中，環(huán)保話題首當(dāng)其中。

根據(jù)資本面最新的表現(xiàn)，Shein的估值正在下滑，對(duì)于Shein的模式能否支撐起其龐大的估值也多有爭(zhēng)議。另一方面，Shein在ESG層面的表現(xiàn)也對(duì)其IPO進(jìn)程造成不少影響。

這已經(jīng)不是中國(guó)企業(yè)在出海過(guò)程中，第一次遭受環(huán) 境方面的質(zhì)疑，但Shein不一樣，眾所周知，Shein正信誓旦旦想要沖擊IPO。而IPO前夕，解決環(huán)保質(zhì)疑就顯得極為重要。

面對(duì)質(zhì)疑，去年年底，Shein為公司的環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展問題聘請(qǐng)了高管，以回應(yīng)外界對(duì)于企業(yè)環(huán)境問題的質(zhì)疑，這也可以被看做是公司沖擊IPO的一個(gè)信號(hào)。

Shein還曾在外媒采訪中表示，由于公司采用的是“需求—生產(chǎn)”的模式，相較于傳統(tǒng)模式下“生產(chǎn)—需求”可能產(chǎn)生的浪費(fèi)，這種模式其實(shí)更加創(chuàng)新，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)所生產(chǎn)的商品都是客戶需要的東西。

最近，Shein還宣布將投入5000萬(wàn)美元來(lái)成立一個(gè)旨在解決紡織廢料問題的基金，同時(shí)，公司也在積極探索包裝替代品。

從環(huán)境問題來(lái)看，這無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)出海面臨的重要問題之一，特別是在歐美地區(qū)，囿于更加公開的ESG評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和成熟的環(huán)保體系和環(huán)保意識(shí)，還不習(xí)慣的中國(guó)企業(yè)往往面臨環(huán)境方面的質(zhì)疑。

但中國(guó)企業(yè)出海過(guò)程中碰到的問題，還不止如此。

在公司IPO進(jìn)程中，Shein還面臨抄襲指控和起訴，以及勞動(dòng)權(quán)利的訴訟。

中國(guó)和歐美地區(qū)的工作習(xí)慣存在很大不同。勞工權(quán)利方面人士曾表示，Shein 的商業(yè)模式，導(dǎo)致了供應(yīng)商更為惡劣的工作條件和更低的工資。盡管Shein曾在聲明中表示，已經(jīng)在處理相關(guān)抄襲訴訟，也有認(rèn)真對(duì)待侵權(quán)索賠，”傾軋“供應(yīng)商的說(shuō)法也并不符合事實(shí)，但質(zhì)疑的出現(xiàn)還是增加了其IPO的難度和上市之路。

尾聲

中國(guó)企業(yè)出海，我們?cè)谟∠笾锌偸菚?huì)想象成一個(gè)相對(duì)艱難的生意，總有一種受害者的眼光，中國(guó)企業(yè)就是好，國(guó)外的環(huán)境就是對(duì)中國(guó)企業(yè)不友好。其實(shí)，從資本層面來(lái)說(shuō)，任何國(guó)家的企業(yè)離開本土走出國(guó)門都不是一件容易的事情。

拿歐美企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)來(lái)說(shuō)，折戟沙場(chǎng)的并不少，中國(guó)迥異于歐美文化的營(yíng)商環(huán)境，讓外國(guó)企業(yè)想要在中國(guó)存活下來(lái)，要考慮諸多因素。中國(guó)企業(yè)出海同樣如此。

上面我們提到的難題不過(guò)是其中一小部分，事實(shí)上，水面之下還有當(dāng)?shù)卣叩淖兓⒂脩舻南M(fèi)習(xí)慣、營(yíng)銷市場(chǎng)和廣告投放的困境、文化差異等等因素。

目前，Shein的控制主體已經(jīng)變更為一家2019年成立的新加坡公司—Roadget Business Pte. LTD.。該主體變更手續(xù)于2021年底完成，目前Roadget已控股「SHEIN」并享有其商標(biāo)產(chǎn)權(quán)，是其APP和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)主體。

具體變化的原因也許復(fù)雜，但作為身處英美時(shí)差中間地帶的國(guó)家，無(wú)疑有一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)在海外的Shein來(lái)說(shuō)，變更運(yùn)營(yíng)地是一種策略，但對(duì)于更多的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋求更加貼近出口國(guó)的本地化解決方案，才是解決出海困境的策略。

關(guān)鍵詞： Shein