【资料图】

2022年7月12日，《奥比岛：梦想国度》手游正式公测，发行商雷霆游戏又打出了一张源自页游时代的情怀底牌。

原版《奥比岛》上线于2008年9月，由广州百田研发运营，开服至今已经有近14年的历史。根据百奥家庭互动披露的数据，《奥比岛》页游IP拥有超3亿注册用户。

与其定位相仿、上线时间相近的另一大儿童页游是淘米娱乐的《摩尔庄园》，页游时代的《奥比岛》和《摩尔庄园》可谓 一时瑜亮。它们有着许多共性，玩家扮演异界的“摩尔”或“奥比”，在温馨的庄园或岛屿上探索、生活。

凭借够早的布局时间、精准的定位与普适的风格，这两款页游在儿童市场占据了绝佳的生态位，演变为影响一代网民的经典IP。市场风向转变后，二者又不约而同地瞄准移动端。6月，《摩尔庄园》手游迎来了第一个周年庆。今天，《奥比岛》手游也将杀入战场。

从《摩尔庄园》到奥比岛，玩家们的童年究竟标价几何？改编成手游的童年大IP还有那份味道吗？

童年生意的前世今生

为了兜售情怀，《奥比岛：梦想国度》在这个7月使尽了浑身解数。

7月2日，《奥比岛》手游发布了一则宣传片，其中董浩与刘纯燕作为“奥比岛手游愿望守护官”亮相。“董浩叔叔”和“金龟子”在镜头前微笑，就像接通某种电波信号，让人回忆起童年午后电视机前的时光。

7月4日，“奥比岛”再次登上热搜。手游官博频频分享玩家当年在页游里许下的心愿，用邀请艺人表演的方式为一批老玩家圆梦，包括曾经的快男选手武艺和苏醒。后者为《奥比岛》手游演唱了公测主题曲《种愿望》，关于这首歌的愿望则可以追溯到2009年的10月5日。

7月8日，《奥比岛》手游的圆梦计划迎来了又一波流量高峰。通过有偿征集线索的方式，《奥比岛》手游号称“全网悬赏10万元帮奥比找回10年前老友”，开启了一场轰轰烈烈的寻人活动。

7月10日，《奥比岛》手游与时尚芭莎进行联动，并与斗鱼合作启动主播招募活动。同时，UGC共创活动开启预热，涉及B站、微博、小红书、网易LOFTER、微信视频号、抖音和斗鱼等七个平台。

一轮又一轮的营销轰炸之下，《奥比岛》手游预约量攻破1000万大关。10日晚间，《奥比岛》手游官方微博宣布首日预下载量达成App Store总榜第一。

声量似曾相识的热搜攻势，在去年的《摩尔庄园》手游身上曾经发生过一次。它们背后共同的发行商雷霆游戏，无疑是这场流量盛宴中的关键角色。

去年《摩尔庄园》手游走入大众视野，一时间热度空前。从话题铺垫、引导互动，再到和新裤子乐队跨界联动、推动UGC征集计划，雷霆游戏的三板斧硬生生砸破了圈层隔膜。

这场互联网狂欢中，铺天盖地的“摩尔”表情包在朋友圈里传播，意见领袖在社交媒体上踊跃发声，不明所以的路人也架不住热搜第一的拷问：你到底有没有童年？

辉煌战绩还历历在目，所以不难理解为何《奥比岛》手游的推广思路与《摩尔庄园》一脉相承。更何况，对轻车熟路的雷霆游戏来说，也许二者本就是同一门生意。

《奥比岛》和《摩尔庄园》，如今是儿童IP“页转手”种子选手，往昔则是分庭抗礼、各占山头的页游霸主。

2008年前后的儿童游戏市场前景还称不上多么明朗，但是已经有明眼人投身于此。离开腾讯QQ宠物项目的汪海兵在上海创办了淘米，从阿尔卡特出走的吴立立在广州一手打造了百田。

主打儿童市场的页游《摩尔庄园》和《奥比岛》相继上线，激起了跨度超过十年的波澜，两款游戏的注册用户总量均以“亿”为计量单位。

此后，淘米一路上线了太空题材的《赛尔号》《约瑟传说》、女性向的《小花仙》、中国功夫元素的《功夫派》、前传性质的《摩尔勇士》……广州百田的产品矩阵则包括冒险主题的《奥拉星》、魔幻色彩的《奥奇传说》、战斗养成的《奥雅之光》等等。

不论是《奥比岛》《奥拉星》还是《奥雅之光》，官网介绍中都把用户年龄区间设定为6-14岁左右。定位上的准确性和稀缺性，让淘米和百田占领了一代中国小朋友的心智。

儿童社交的商业潜力终于被世人正视，两家公司如愿获得了敲钟的资格。2011年淘米登陆纳斯达克纽交所，2014年广州百田以百奥家庭互动的面貌在香港联合交易所上市。

2010年，腾讯魔方工作室推出《洛克王国》，一匹后发的黑马闯入战场，凭借宠物对战的类宝可梦玩法俘获了大群用户。《洛克王国》也很快推出了衍生作品，加入了《摩尔庄园》系列、《赛尔号》系列与《奥拉星：进击圣殿》等游改电影的大乱斗。

随着时势推移，儿童页游的大环境受到冲击，品类内部的同质化问题长期得不到解决，每一家入局公司都各有一本难念的经。用户趋向分散之际，崛起的新一代手游动摇了儿童页游的基本盘。

对于昔日的明星页游《摩尔庄园》来说，这一切显得更加具体，更加无可挽回。

2012年，为了减少存储费用，人气下滑的《摩尔庄园》删除了所有两年未登录的账号。IP续作《摩尔庄园2》也在这一时期走上历史舞台，但很快就因为公测效果不佳而走向停更。2014年《摩尔庄园2》正式下线，次年《摩尔庄园》也停止更新，创作团队宣告解散。2018年，《摩尔庄园》发布下线公告。

在北京上学的大朝告诉我们，他最耿耿于怀的一件事是《摩尔勇士》停服。尽管2017年夏天前的很长一段时间里，大朝已经能感觉到《摩尔勇士》的颓势，但他仍然不舍得就这么停下来。直到有一天，公告终于落了下来。

“这是我这辈子第一次把游戏玩没了，暑假没过完就没了。”后来他陆陆续续听说了所谓“复刻”“重启”的消息，但大朝再也没有登录过那个狂战士的角色账号。

与此相映照的另一面是淘米娱乐的衰落。2016年，淘米完成了私有化，正式从纽交所退市。又一次，关于“中国迪士尼”的IP绮梦破碎了。

事实上，2015年之后各大儿童页游的百度指数均大幅滑落，几乎没有产品能再突破10万量级，大多不足巅峰时期的十分之一。即使是背靠腾讯的《洛克王国》也难改定局，一个时代在沉默中落下帷幕。

然而数年之后，曾经革去页游性命的手游摇身一变，成了儿时IP重焕生机的救命稻草。

淘米左手拉着《赛尔号》，右手扶着《小花仙》，光是《赛尔号》就上线了三个版本的手游。百奥家庭互动则已经开始探索新赛道，旗下品牌天梯互娱于2019年推出了女性向手游《食物语》，由腾讯游戏参与发行。

至于王牌IP《摩尔庄园》和《奥比岛》，淘米和百田都决心倾力研发，并且一致选择了具备渠道优势的雷霆游戏作为发行方。童年大户们熟读了手游世界的法则，新的战事就此开启。

2021年儿童节，《摩尔庄园》手游迎来公测，随后在热搜上住了好一阵子。其上线初期的火爆流水再一次向世人证明：情怀依旧是一门好生意。

但这门生意能一直做下去吗？

爆款的前车之鉴

如果没有意外，坐拥千万预约用户的《奥比岛》手游一定会在公测后制霸各大榜单，就像《摩尔庄园》手游曾做到的那样。

自2021年儿童节前夕起，属于《摩尔庄园》手游的热搜势如井喷。有“摩尔庄园偷牛”自然就有“摩尔庄园如何防贼”，有法制板块的“在摩尔庄园不穿衣服被抓了”“在摩尔庄园泡澡被偷窥”，也有情感栏目“因摩尔庄园分手了”“摩尔庄园加好友”，还有自嘲调侃的“摩尔庄园的任务是不是发朋友圈”“玩摩尔庄园就像找了新工作”“建议不要沉迷摩尔庄园太久”……上述每一个话题都有破亿的阅读量。

页游上线十余年后的今天，《摩尔庄园》的目标用户并非从一代儿童到下一代儿童，而是由当年的儿童变为今天的大人。雷霆游戏用熟练的姿态和年轻人套近乎，撩拨起他们眼中的童年滤镜，侵入他们的朋友圈，点开他们的支付宝。

红鼻子鼹鼠的支配力犹在眼前。发行方公布的数据显示，《摩尔庄园》手游开服8小时游戏新增用户突破600万，在线人数突破100万，毫无悬念地登顶iOS畅销榜。

成为爆款的《摩尔庄园》手游，还以一己之力拉高了发行方母公司吉比特(行情603444,诊股)的股价。手游上线当周，吉比特股价连续五日上涨，股价涨幅高达24.89%。

不过，等到广大玩家亲自上手之后，新鲜感与热闹氛围渐渐降温，《摩尔庄园》手游本身的瑕疵变得显眼起来。

其中有的是无从辩解的缺陷，比如卡顿与频发的BUG；有的则是众口难调的选择题，比如玩法与任务的设计。而商业层面的消费定价与活动策略，多多少少使“童真”的旗帜露出些可疑的马脚。

对《摩尔庄园》页游粉丝安琪来说，手游版压倒她的最后一根稻草是排队，“找客服投诉BUG，结果前面排着50个人……一个小时了，不想等，也不敢退出来。”

退游之后没多久，安琪在微博转头看见了《奥比岛》手游的测试公告。她专程写下一条留言：“希望《奥比岛》千万别学那套扭蛋，会变得不幸。”被问及是否被尝试《奥比岛》手游时，安琪表示“这次先观望一下有多氪”。

高开低走几乎是所有大IP手游的宿命，稀缺的儿童IP同样无法摆脱。

根据七麦数据统计，《摩尔庄园》手游在上线后的100天内，从App Store免费游戏榜第1跌到了100名开外，从此只能远远望着那根无情的横线。

在这一点上，《摩尔庄园》手游比2020年的网红游戏《江南百景图》坠落得更快。后者好歹在百名以上坚持了大约5个月，后续也曾顽强地向上跃动。

其实在《摩尔庄园》最火热的时分，市场上就曾浮现唱衰的声音。模拟经营赛道从来不缺竞品，缺的是商业长红的大标杆。褪去情怀光环之后，《摩尔庄园》的留存用户数据并不见得能比《江南百景图》更漂亮。

早先谈到《摩尔庄园》页游停更时，前《摩尔庄园》游戏策划郑宙理就曾总结称，一是游戏缺少核心玩法，难以持续运营，二是游戏难以找到稳定的盈利点。

对于新生的《奥比岛》手游来说，面前的难题是相同的。

回顾过去几年移动端市场上的常胜将军，要么如《梦幻西游》那般有端游时代的超级IP打底，要么像《王者荣耀》一样占据了成熟品类的头把交椅。一个萝卜一个坑，新来的萝卜没地蹲。

本质上，游戏的底层玩法创新是一个无法预测的漫长过程，没有人知道下一个“战术竞技流派”将以什么样的面目横空出世。更别提新机会出现时，大厂的速度会是何等令人绝望，手机吃鸡大战已经证明了这一点。

在现有的玩法框架下，《原神》《明日方舟》等后起之秀的对策是从不同维度叠高产品水准。而其中的敏锐嗅觉和创新精神，是框定页游原貌的儿童IP难以效仿的。“页转手”做高还原度的结局也许是高开低走，但要是舍去了“还原”二字，恐怕连“高开”也没有了。

即使百奥互动在原创手游领域积累了一定的技术力，也很难用2008年诞生的《奥比岛》来一展拳脚。《奥比岛》已经成形太久，形态太固定，任何对经典面目的改变都是吃力不讨好。要知道，近年来最著名的“毁童年”危机恐怕就属《奥比岛》页游的“熊变人”事件。

从《奥比岛》手游的测试情况和宣传方向来看，手游的主要卖点有换装、社交、互动小游戏、经营建造。与其说《奥比岛》手游与《摩尔庄园》手游大同小异，倒不如说初代的儿童页游本就你中有我、我中有你，玩法上始终做不出真正的区分度。

在重度游戏挤压休闲游戏生存空间的大背景下，盛大公测只是《奥比岛》手游走钢丝的起点。一边是“轻松”“休闲”的童真标签，另一边是“流水”“时长”的商业指标，复合MMO框架蕴含着“又肝又氪”的骂名隐患，易替代的玩法逻辑又让这一切的平衡显得如此艰难。

起跑于页游时代的儿童IP，最终还是得不到手游下半场的豁免权。

全民怀旧的潮头

2022年，《奥比岛》不是年轻人唯一的怀旧对象。

人们钟情《甄嬛传》，以用户年轻度著称的B站每天都在源源不断地产出《甄嬛传》二创，充满了梗的表情包被连带着传遍全网。挂着《武林外传》或《家有儿女》的直播间每时每刻都有弹幕在滚动，观众好像永远看不腻这几句鸡毛蒜皮、嬉笑怒骂。

争夺短视频媒介地位的视频号和抖音，最近几次引人注目的大动作是线上演唱会。孙燕姿和罗大佑一开口，朋友圈就知有没有。数一数他们的出道岁月，久到足以让人产生恍惚之感。

从冬天到夏天，大爆特爆的名场面和艺人都极具资历。这里是面露难色的斯琴高娃老师，那里是忽然再就业的早年快男。

王心凌在浪姐舞台上唱出了超越想象的复古热潮，周杰伦用《最伟大的作品》承包了满屏热搜，陈奕迅在小学生中火得不讲道理，盖住日历压根分不出是哪个年代。

越来越多的熟面孔搅动风云，全社会达成了心照不宣的默契。

游戏界也忙着怀旧。2022夏日游戏节的重头戏是《最后生还者》重置版， 腾讯游戏发布会的最大热门是童年IP《洛克王国》的手游版。

《奥比岛》手游每次曝光还原页游的测试资讯，都能炸出一群潜水的老玩家。这里有亲切的NPC、熟悉的地图场景，甚至连万恶的付费机制都显得不那么面目可憎，因为它的名字是记忆里的红宝石VIP，好比《摩尔庄园》的超级拉姆、《赛尔号》的超能NONO。

不论游戏还是其他，为什么我们越来越怀旧了？

在卡罗琳·凯奇的著作《过去的页面：美国杂志的历史与记忆》中，她强调了杂志在建立社会评论与国家文化的公共历史方面起到的重要作用。 这涉及到一个名叫“媒介记忆”的概念，指向媒介通过对日常信息的采集、理解、编辑、存贮、提取和传播，最终影响人类的个体记忆、集体记忆和社会记忆。

对《奥比岛》来说，社群与厂商的合力就是强化媒介记忆的过程。一切在此过程中留下的印记都让这股力量变得越发强大，使之不仅是个体的怀念，而演变为群体之憧憬。

怀旧最大的好处便在于此：哪怕徒留记忆，也能够彼此相连。在下行时期，人们谈论口红效应。在经济大萧条时，人们珍视秀兰·邓波儿。在长大之后，人们一起想念粗糙的页游。

世界变化得太迅捷，以至于那些凝固不变的存在变得弥足珍贵：永恒的甜美、不败的歌神、耐看的故事、已逝的童年。

即使已经不再接触淘米的游戏，但大朝还记得当年和同学结伴去看的那部《摩尔庄园》大电影。虽然记不得什么具体的情节，但他依旧愿意无原则地打出好评。

聊天时，安琪一时想不起当年最爱的一段《奥比岛》剧情。于是她凭借零星的记忆碎片去搜索，用“金木水火土”的怪异关键词拼凑，终于从互联网的故纸堆里翻出当年的《奥比岛》新闻：“远征军召集！进攻黑暗行星。”

看到这个标题的瞬间，她的记忆被火花点燃了——数不清的彩色小熊聚在一起，为了爱和正义降落在陌生的星球。安琪一直忘不了那一幕。

注：大朝、安琪为化名。

关键词： 摩尔庄园