近来十分火爆的直播带货给消费者带来极大便利，但部分平台直播带货存在圈粉“刷单”、虚假宣传、流量造假等损害消费者权益的问题，暴露了直播带货行业的各种乱象。直播带货如何才能更规范发展？近日，淘宝直播联合阿里巴巴认证共同为主播们组织的一场互联网营销师直播销售员四级/中级工认证考试，成为首家组织互联网营销师认证考试的直播电商平台，释放出了从自身做起规范直播市场主播的强烈信号。淘宝直播的这一行为，不仅有利于规范直播带货的主播行为，还带头推动了直播人才培养的专业化，有利于我国直播电商业的持续健康发展。

互联网经济催生了直播带货行业，而新冠疫情又让传统的线下销售转至线上，推动我国直播带货模式呈井喷式增长，直播带货几乎成了各大电商平台的引流标配。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成，近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。企查查数据表明，2020年我国新增直播企业注册数量较2016年增长10倍。电商直播等网红经济吸引大批从业者入场，从事网红经济的MCN机构从2015年的150多家剧增到现在的两万家以上。2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达到8.42亿。作为数字经济新业态的典型代表，网络零售继续保持较快增长，成为推动消费扩容的重要力量。2021年网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%。其中直播带货市场规模超过两万亿元。目前直播电商行业规模仍未饱和，预计2022年直播带货的渗透率可增长20.3%。直播成为电商平台提升用户黏性、刺激下单付费的有效利器，直播带货的破圈效应以不可阻挡之势带动新一轮电商经济的升级和转型。

与此同时，直播带货产生的各种问题也不容忽视。3月2日，北京阳光消费大数据研究院和对外经济贸易大学消费者权益保护法研究中心发布的《直播带货消费维权舆情报告（2021）》显示，消费者吐槽的问题主要集中在产品质量、虚假宣传、价格误导等方面。由于直播带货主播门槛过低，一些主播一味追求营销效果，精心炮制“直播失误”、“标错价格”“现场卖惨”等虚假剧情，在骗一大堆眼泪的同时，把人带进“坑”里。而明星、名人直播带货由于经验不足，对带货的产品质量不了解，轻信商家而出现质量问题，不但给消费者造成了损失，也损害了自己多年打造的公众形象。把好主播关，规范整个行业成了当务之急。

网友喜欢啥样的直播带货？一句话——价值与价格相符，让大家明明白白消费，让主播值得信赖。要做到这样，主播成为诚信的专业人士非常重要。今年1月11日，汽车杂志总编辑吴佩在淘宝直播开启了自己的首次汽车直播，这样有十几年行业经验的媒体人杀入直播市场，就是专业人士干起了专业的事儿。越来越多的专业人士加入直播平台，才会促进直播行业的良性发展。淘宝组织的这次考试，目的就是培养更多的专业级主播。鼓励主播提高专业素质和职业道德素质，对野蛮生长的主播是一种“紧箍咒”式的约束，更是对国家政策的回应与落实。

一直致力于做减法、取消很多不必要资格许可证的国家相关部门，在直播带货问题上做起了加法，可见国家对直播电商业的重视。2020年，国家人社部发布互联网营销师新职业标准，并在互联网营销师职业下设直播销售员工种，带货主播成为正式工种。标准发布后，阿里巴巴认证成为杭州市互联网营销师社会评价组织，取得授权开展职业技能等级认定。互联网营销师共设五个技能等级，分别为：五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工、二级/技师、一级/高级技师。看上去，这种考试颇像专业技术职称考试。淘宝组织的这次考试分为理论考核和实操考核两个部分，均为专家出题。其中，实操考核就是在淘宝的直播间进行的。在真实的直播过程中进行考核成了本次考试的一大亮点，可以更加直观地反映出主播的控场能力和应变能力。而理论部分的考核内容则包含了对职业道德、基本知识以及相关法律法规等方面的考察。也就是说，国家对有一定资质的从业主播的基本价值观和法律认知做了要求，考试中体现了国家对主播的这些具体要求。

淘宝率先组织考试并向主播颁发资格证书，可以看作是直播带货行业走向专业化、规范化的重要一步。中国人民大学劳动人事学院发布的《淘宝直播就业测算》数据显示，淘宝直播一年带动就业超过173万。落实带货主播持证上岗制度，有利于培养出越来越多的专业级主播，带给用户更好的购物体验，促进市场有序健康发展，从而培育新职业，创造新就业，推动直播行业行稳致远。

[张文祥系网络空间治理与数字经济法治（长三角）研究基地执行主任、浙江大学教授；孟嘉多系网络空间治理与数字经济法治（长三角）研究基地研究员、渤海大学教授]

关键词： 主播持证上岗直播行业走向专业化、规范化的重要一步