作者 | 孔月昕 闫俊文

编辑 |饶霞飞

“3·15”晚会当晚，直播行业成为首个被曝光的行业，“女主播背后秘密”揭露了男运营冒充女主播专骗粉丝大哥的乱象。

由此牵出了幕后操纵者哈尔滨聚享互娱传媒公司、辽宁华亿播商贸有限公司、沈阳亿泰传媒有限公司，后者的老板更是直言：“吃大哥喝大哥，吃完大哥骂大哥。”

而这也将东北直播产业再一次送上舆论的“风口浪尖”。相关从业人员表示，现在留在东北做网红经济的，一半是写脚本拍视频做短视频达人；另一半还维持着秀场直播的“老样子”，公司招几个男孩女孩做娱乐直播，陪大哥聊天。

曝光后随之而来的整改动作也非常迅速。据央视财经报道，3月15日当晚，黑龙江省公安厅就连夜对涉案公司“华亿播商贸有限公司”涉案人员进行抓捕，同时在全省开展专项行动。

截至3月16日6时许，包括涉案公司法定代表人、公司运营负责人在内的18名犯罪嫌疑人全部落网，对以直播约会见面为诱饵，骗取被害人钱财的犯罪事实供认不讳。此外，警方早在3月4日，就已将聚享互娱文化传媒公司涉诈犯罪嫌疑人抓获。

在专业人士看来，这种打着擦边球的直播行为被曝光严查，相当于这一灰色收益地带已被明确定性为违法行为。

这也意味着原来的东北秀场直播模式，大部分会陷入难以为继的状态。自疫情后，直播电商飞速发展，秀场的直播模式逐渐开始“没落”，并逐渐被带货形式取代。但没有成熟供应链、交通较为闭塞、物流远不如南方方便低价的东北直播产业，也开始走了下坡路。

随之而来的，是东北本地网红的大量南下出走。哈尔滨的美食探店达人@小亮哥告诉燃财经，“很多哈尔滨达人都去北京或者三亚等南方城市发展了，那边的气候、经济条件都相对较好，而且疫情后三亚是受到影响较小的城市，餐饮文旅行业受影响较小，更方便达人外出拍摄准备素材。包括我们今年冬天也有去三亚做‘副业’的打算。”

不仅网红留不住，在东北的MCN也大量“关门”或“南迁”。小葫芦2019年MCN机构价值白皮书、艾媒网2020中国MCN机构创新势力排行榜，以及互联网周刊2021 MCN机构TOP100排行榜显示，150余家上榜机构中，仅有两家来自东三省且仍在经营状态。

近几年，为了发展网红经济，提振东北经济，黑吉辽三省都分别发布过利好当地网红经济发展的政策，但从目前来看，短期内依旧难以取得成效。

在直播行业从业人员看来，大部分入行的东北人会急功近利地追求“暴利”，比如开MCN公司想压榨达人获取最大利润；做供应链的想凭借MCN或达人实现利润最大化；主播或者达人也只考虑自己的收益，不讲契约精神、坐地起价的也不少见……每个人都不懂得去追求双赢或者多赢的长远目标。“现在大环境也不好，大家都不懂得报团取暖。”

疯狂内卷的情况下，不得不前往南方东北达人主播，也在重复着逐渐失去话语权，不得不遵守他人制定的游戏规则的“打工人”命运。

互联网到处是“老铁”

自从直播这一行业出现以来，东北人就开始活跃在各大直播平台。

早期的直播，以秀场直播为主，重点在于才艺表演，而东北主播不仅有着天然的“幽默基因”，而且还手握“一人我饮酒醉，醉把佳人成双对”等东北喊麦文化这一“大杀器”。在这一时期，东北网红成功脱颖而出。

据《花椒直播年度直播大数据》显示，在被誉为“直播元年”的2016年，全国主播数量最多的五个省份分别是辽宁（15.54%）、黑龙江（11.11%）、江苏（12.45）、北京（8.27%）和山东（6.42%）。

同年，腾讯科技发布的直播行业报告显示，直播平台粉丝量排名前20位的主播中，东北籍约占半数甚至更多。站在风口之上的东北主播，赚得盆满钵满。

其中，东北直播秀场走出的最成功案例莫过于刘宇宁。2015年，他以摩登兄弟乐队主唱身份入驻YY直播平台。走红后，刘宇宁成功打入演艺圈，唱歌、演戏、上综艺三不误。

随着网络直播政策的日渐趋严，靠着秀场直播起家的东北主播们迎来了新的生存挑战。东北“喊麦之王”MC天佑、社会摇“鼻祖”牌牌琦都因违规直播被全网封杀，东北直播行业也迎来了一波重新洗牌。

2018年，主打竖屏短视频的抖音、快手等平台迅速兴起，东北网红们又发现了红人经济发展新机遇——短视频内容创作者。大批东北短视频博主靠着借鉴东北喜剧、小品、二人转的技巧风格，圈粉无数，再度“霸占”了短视频达人界的半壁江山。

《2019抖音数据报告》显示，在创作者视频平均播放量排行榜上，北京来源地的创作者人数位居榜首，而东三省黑龙江、吉林、辽宁均上榜前5名。

而充斥的“老铁”文化的快手上，东北的创作者群体数量更是非常可观。2020年底，快手商业化发布的平台创作者数据显示，快手的东北用户达1.08亿人，而来自东北的创作者总数超过4600万人。

不少头部达人依旧来自东北，抖音上，搞笑博主李雪琴、颜值博主费启鸣等人均为东北人，在入行不久后迅速蹿升为头部网红，还借机进入了娱乐圈。

短视频及直播经济的迅猛发展，让越来越多东北人对做网红“跃跃欲试”。“大家都觉得自己能行，想要自己干点啥试一试。”这种情况在2021年下半年抖音开辟本地生活服务后，在发现达人探店可以赚取佣金、发展到顶程度后还可以视频带货，很多人都想加入探店行业。哈尔滨探店一时间蔚然成风，甚至传出了“1000万哈尔滨人，900万在探店”的夸张说法。

对此，@小亮哥表示，哈尔滨真正能坚持下来做探店的达人可能也就几百个，探店之外，其他内容领域的达人有很多，比如他们团队的矩阵号就有做文旅相关内容的。同属于美食探店达人团队的@哈尔滨美食达人Christina 娜娜，也表示自己旗下的矩阵号还涉及到旅游、房产、汽车、美妆。

“不过探店的门槛确实相对较低，愿意进场尝试的人也更多一些。”@小亮哥表示。

@哈尔滨美食达人Christina 娜娜告诉燃财经：“做探店达人成功的前提，要在短视频创作时保证内容质量，不间断的进行创新，同时也要积极倡导社会正能量。此外最重要的是能够长年累月的坚持更新做下去，我们从2016年创建团队至今，靠的就是不断坚持、树立长远目标和时刻洞察市场发展。但很多人因为无法做到坚持，看不到成绩就放弃，自然不能成功。”

而这也加速了哈尔滨探店达人的内卷。由于短视频的变现远比直播来得慢，原本想长远发展的“师徒制的传承”很快就“走歪了”。@小亮哥表示，有的人就会用自己的大号收钱培养“徒弟”，借以构建矩阵号、以及专门的“排雷号”，徒弟们会去各个店“排雷”收保护费，不给钱的店家就会被差评，付费的店家则会收到正面夸赞引流等等。

东北主播南下闯关

东北主播依靠其幽默、风趣在互联网打下自己的一片天地，但他们不是规则的制定者，而必须遵守规则。

在快手直播发展的初期，大批YY东北主播比如MC天佑等跳到快手，掀开了快手直播狂飙突进的大幕。

据快手招股书，截至2020年6月30日止六个月，快手直播平均每月付费用户达6400万，直播每月付费用户平均收入达45.2元。2020年截至6月30日，快手直播收入达173.49亿元。

东北也成了快手的用户大本营，“老铁”成为了快手社区用户的代名词，在快手所谓的“六大家族”里，家族主播如辛巴、二驴、张二嫂、牌牌琦、方丈都是东北主播，只有一个散打家族中的“散打哥”是广东人。

但捧起快手直播的头部主播，很快就成为了平台的打击对象。从2020年开始，快手对头部主播尤其是东北家族化的主播进行整治，抑制他们的过度膨胀，治理平台内容生态，推行“去家族化”。

其中的重要原因是，快手在快速推进电商战略时，一开始特别倚重这些头部主播，比如辛巴或者二驴。辛巴是快手平台电商销售额记录的创造者，比肩李佳琦、薇娅。二驴在快手复出后，也曾在2021年以主播身份与格力电器(行情000651,诊股)董事长董明珠一起带货。

但这些秀场头部主播自己卖货时，将他们在秀场所用到的那套“夸张”、“自娱”、“贬损别人”搬到了商业世界，在创造巨大销售额时，先后陷入了假货风波，带给平台商誉不可估量的损耗。

从现在看，“去家族化”政策成效明显，辛巴依旧在，但已经不是那个肆意挑战平台规则的头部主播。二驴经历了“假朵唯手机”事件之后，几乎再也没有带过货。牌牌琦已经被彻底封杀。

2022年，快手推出了“百大主播榜单”，根据燃财经不完全统计，只有辛巴家族旗下的时大漂亮与张二嫂等入选，剩下大部分都是新崛起的腰部主播。地域分布也不集中在东北，而是全国各地，淡化地域色彩，力求平衡。

东北主播随着平台迁移，不断被平台规则重塑、打乱。有人消失，有人沉溺，有人低调地保持存在。

2019年，直播电商大火，“薇娅的女人”与李佳琦“所有的女生”成为流行词，相较之下，“家人们”、“榜一大哥”迅速被淹没在卖货声中，“大哥们”打赏的热情被女人们疯狂购物所掩盖。

杨洪宇是沈阳一家专注做供应链的创业者。2016年，他在沈阳创立了一家贸易公司，除了做批发采购等传统业务外，还专注为合作厂家做自媒体、社群、直播等新媒体业务。而客户主要来自北上广深和江浙一带。

“在东北做供应链生意太难了。”杨洪宇说。一是东北本地货物品类少，主要集中在特产类，这类商品局限性很大。二是供应链对接的下游渠道，成熟模式都在北上广深杭等地区，比如自媒体、社群与直播平台。

东北地区的主播随即开始了大批南下，去杭州、广州等地寻找供应链，以寻求更低的价格与更好的商品。

坚定做电商的辛巴在广州做了辛选，拉开了东北主播南下的序幕。他们或介入供应链，给家族主播供货；也有些人创建或者签约MCN机构，转型做带货达人。

一位北京服务京东与天猫直播的MCN从业者说，他所在的10个人直播团队，大概有6个人来自东北。东北主播有经验，幽默、懂得活跃气氛，但容易将“秀场经验”带入直播间，出现“第一”、“最好”、“性能最佳”等词，需要进行严格培训。

东北网红达人的另一条路

当然，并不是所有网红达人都离开了东北，还有人选择了秀场直播、直播电商之外的路，那就是深耕精致内容，比如新近崛起的张同学，以及网络达人“老四的快乐生活”等。

在2021年下半年迅速蹿红的张同学目前在抖音拥有1920万粉丝，巨量星图平台显示，张同学账号的官方报价为30万元每条，目前，张同学已经与网商银行、OPPO、银联三个品牌有了合作。

张同学的视频内容很简单，他的抖音认证是“乡村守护人”，主要是展现农村生活的家长里短，环境面貌，其中运用了独特的剪辑和配乐，基本两三天一更。

声名鹊起的张同学并未如一般网红的路径发展。张同学未与任何MCN机构签约，尽管有机构开出了500万元、1000万元甚至2000万元的签约价。张同学在直播时说，“为了生活接了些广告，属于正常，我不跑偏就行了。”并说，暂时不带货。

老四因为拍摄“老四的快乐生活”而走红，在他的段子视频里，比如《东北爱情故事》系列，他是老四，也是老姑父，也是妻子，也是岳父等等，塑造了别具一格的人物形象，真实还原生活，并创造出了“我提一杯”这样的流行梗。

2019年，老四因参演《野狼disco》MV男主角再次火出圈，2020年，他去了《脱口秀大会》，据燃财经观察，他没有带过货，更没有在直播间里薅“家人”刷礼物。

越来越多的东北网红达人意识到，哗众取宠式的内容生命力并不长久，他们需要做到更专业。

比如从北京回到哈尔滨的探店达人@小亮哥就说，为什么现在一直在做美食，是因为从第一条作品一直看到现在，剪辑的手法全在变，他们开始在内容上下功夫。

“我们也在优化更新剪辑的手法，不断地在做后期更新，包括达人的镜头感，不断的尝试突破自己，每一次拍都要总结上一次怎么能下次拍得更好，会将时间拉长，就挺认真在做这件事。”

从这方面说，继续留在东北的网红达人仍然有机会。

参考资料：

《真实！90%网红主播月收入不足5千 东北人“互相绞杀”》，来源：亿邦动力；

《东北，留不住想赚钱的网红》，来源：营销娱子酱；

《MCN，不过山海关》，来源：半熟财经

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