财联社（北京，记者 李丹昱）讯，2021年的双十一，没有了“助力信息”与“战报”的“狂轰滥炸”，似乎显得冷清。

但当长达半个月的“双十一”落下帷幕，新国货品牌在两波销售中，展现出强劲的爆发力。

天猫方面的数据显示，有275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。

其中，数据显示，11月11日，UBRAS再次打破优衣库多年“垄断”，拿下内衣帮成交额第一位置。而在“抖音双11好物节”也出现了相似的情况，平台上的消费者购买国货热情高涨，运动品类销售额前十名中，国货同样占据半壁江山，其中李宁独占榜首。

零售行业分析师凌飞宇对新消费日报表示，“新一代国货崛起与新消费群体的成长时间吻合，通过与头部主播的捆绑，实现品牌快速出圈”。

不过，在凌飞宇看来，年轻消费群体的忠诚度有限，国货品牌的曝光减少后，能否维持销售额并实现长期增长，才是新品牌真正崛起的关键。

新一代国货在线上崛起

“销量太疯狂了！”国货化妆品品牌逐本今年是第三年参加天猫双11，其联合创始人沈东来还来不及庆祝，因为整个逐本团队都在紧急调货。今年天猫双11预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。

“国货、新品牌的崛起，折射出的是年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式?！敝醒氩凭笱е泄チ醚芯吭焊痹撼づ费羧栈远孕孪讶毡ū硎?。

这样的观点得到了电商平台数据的佐证。

数据显示，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双十一”的成交额超过1亿元。除华为、鸿星尔克等人气国货品牌外，蕉内、添可等新品牌?；褂邪偃噶?、回力这样的焕发新生的老字号，

以汉服为例，根据新消费日报从天猫方面获得的数据，国风服饰汉服在今年天猫双11非常火热。汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。

诸如此类的还有，第一次参加天猫双11的国潮服饰品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕点品牌虎头局，新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人。

此外，近几年崛起的国货不仅有新品牌，不少老字号也基于新一代消费者的消费习惯，通过新渠道与新的营销方式再次获得年轻消费者的青睐。

新消费日报从天猫获悉，截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号。同时，11月11日首小时，就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。

值得注意的是，这一轮国货崛起还实现了“墙内开花墙外香”。

在国内掀起“野性消费”热潮的鸿星尔克，今年双11也受到海外消费者热捧，通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700%，同时带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50%。同样“师出福门”的国货品牌361°、安踏的出海销售额也持续领跑。

对于这样的现象，电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划，双十一对于国货品牌来说机会徒增，同时也是国货品牌打开市场的重要途径。

新国货崛起的隐忧

虽然新一代国货依靠线上的社交平台、内容电商、直播电商等新渠道迎来了春天，近几年双十一的成绩斐然，但也存在着不少问题。

从成交额靠前的国货品牌来看，多与头部主播有密切联系。天猫女装成交额第一的ITIB作为国内设计师品牌集合平台，与薇娅一直保持稳定合作，除双十一活动外，还包括上海时装周等。

天猫内衣成交额第一位的UBRAS在今年双十一期间亦是与薇娅合作，据其工作人员介绍，11月1日0点47分，Ubras销售额迅速破亿，速度比去年提前一个小时。此外，还有与李佳琦深度合作的花西子、内外等品牌，均是近年来崛起的国货代表。

但随着直播电商行业不断向头部主播靠拢，国货品牌可选择的主播基本局限在薇娅、李佳琦，或者第二梯队的雪梨、烈儿宝贝等。

来自第三方淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间双11预售启动夜销量定格在3615.81万，销售额高达106.53亿元；薇娅屈居第二，销量为2483.40万，销售额为82.52亿元。位居第三四名的两位主播则与前二差距异常巨大：第三的“雪梨”销量仅363.41万，销售额9.30亿元；第四的“烈儿宝贝”销量只有107.62万，销售额1.59亿元。

“今年双11跟往年不同的地方在于主推直播带货，尤其流量集中头部两大主播李佳琦和薇娅。”莫岱青说道，头部两大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。

这意味着，虽然头部主播引流带来巨大曝光，但是头部主播的坑位费和20%以上的提成，也给新崛起的国货品牌带来不小压力。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。

一位参加今年双十一活动的新消费品牌负责人对记者表示，今年头部主播间竞争非常激烈，提成也根据时段而有所不同，整体成本还是高于去年?！拔颐敲看谓辈ゼ洌魉鸨染驮?%左右?！?/p>

据上述负责人介绍，除了坑位费和提成，平时在主播直播间的价格已经将利润压缩到最低，“双十一”期间的价格只能通过走量来减少亏损。

此前，与李佳琦常年合作的国货品牌玉泽在解约时就曾遭遇负面风波。在社交平台上，部分用户认为，玉泽是李佳琦一手带起来的国货品牌，在其他直播间大搞降价是品牌忘恩负义。这也让玉泽不得不出来回复，表示这些舆论已对消费者造成困扰”，希望大家停止“以讹传讹”。

鲸平台智库专家，驼鹿新消费创始人李东楼表示，与头部主播的捆绑现阶段比较重要，因为直播电商是当前最为强势的销售渠道之一，但是长期来看，品牌方也需要建立自身的独立的营销体系，将与头部主播捆绑带来的品牌效应沉淀下来。因为随着直播电商行业的不断成熟，头部主播也面临迭代问题，另一方面也面临着很多的不确定因素，这是需要品牌提前规划的。

线上为王还是线下突破？

能够看出，由于许多新国货崛起的销售渠道过度依赖线上，导致这些品牌不得不与头部主播捆绑。随着直播带货头部效应越来越明显，让新品牌迈入了新的“陷阱”。

因此，不少品牌痛定思痛，开始向线下渠道做尝试。

此前与主播捆绑获得关注的完美日记、三只松鼠（300783.SZ）等品牌在上市后，出现在头部主播直播间的次数减少，转而布局线下。

从三只松鼠上市后表现来看，流量和平台费用越来越高，获客难度加大也让三只松鼠增长乏力，股价一路下行，遭到大股东接连减持。三只松鼠内部工作人员曾对记者表示，公司在线下布局的力度不断加大，就是希望摆脱对于线上流量的依赖，打通线下，从而实现长期增长。

做同样选择的还有UBRAS、内外、蕉内等品牌，近年他们开始在各大商场开店，但总体数量有限。

不过，要想分食众多线下消费零售巨头的蛋糕，也没那么容易。

优衣库虽然让出了“双十一”销量王的头衔，但线下开店步伐仍在持续。优衣库大中华区首席市场官吴品慧曾对新消费日报表示，本月将有12家优衣库门店开业，预计将维持每年开店100家的计划不变。

“对于服装和美妆品牌而言，由于体验性需求仍存在，线下布局仍是必要的。UBRAS、内外等品牌背后有投资商支持，所以仍可以在线上营销成本居高不小的同时，在线下布局。但对于中小品牌而言，资金链趋紧，会影响其品牌在线下的体验?！绷璺捎钊衔?/p>

莫岱青也表示，未来国货品牌应逐步进入提档升级阶段，产品的设计和研发应该成为关注的重点，从而提升核心竞争力。此外，在流量方面，应逐步发展多元渠道和自有渠道，降低对单个渠道的依赖，从而降低营销成本，为品牌未来发展减负。

关键词： 静悄悄的“双十一” 新国货品牌艰难崛起