作者：李勇坚 中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授

随着我国电商对居民生活的渗透日益加深，通过网络购物正在成为一种常态，电商正在成为生活的一部分。无论是从网购用户数量，还是网购总规模，我国都已在全球遥遥领先。在这个背景下，我们对电商的理解应该发生变化，也就是说，电商不再是一种新奇、小众、满足长尾市场的营销模式，而是已成为一种正常的营销模式。 电商成为常态化生活化的商业形态

今年京东11.11提前到晚8点全面开启，反映的正是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。十多年前11.11刚开始时，我国电商起步不久，仍然属于一种小众的营销模式，通过利用深夜抢购等模式，制造营销话题，对推动电商普及具有很重要的意义。而在电商常态化生活化的今天，11.11更重要的是一个营销打折的活动，是一个消费者集中购买优惠商品的时机，京东选择从晚上八点开始进行促销活动，正是考虑到电商已经生活化，需要照顾大多数居民的需求，电商生活化使其促销活动日益频繁，他们不再需要以深夜抢购来获得少许的额外折扣。

从整个电商市场而言，促销活动已成为其商业运营的一部分，因此，从电商企业和品牌商企业而言，因为电商的普及化（超过8亿网购用户）与生活化（网络零售占比接近四分之一），必须照顾到大多数网购用户的需求，而非只照顾少数网购先锋或者狂热者的需求，因此，在电商促销开始的时段方面，需要选择对消费者更为友好的时段，因此，对京东而言，选择一个合适的促销开始时间，也是应有之义。

电子商务对我国消费的快速恢复起到了很大的作用

2020年，我国国内生产总值达101.6万亿元，比上年增长2.3%，是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。按年平均汇率折算，人均国内生产总值连续两年超过1万美元。按照国际经验，我国总体上进入了消费加速转型阶段，居民消费由原有的简单数量增长演变为数量增长与质量提高并行，消费结构向更高层次转化。受新冠疫情影响，2020年社会消费品零售总额出现了历史上罕见的负增长（-3.9%）。但应该看到，中国新消费崛起的趋势并没有改变。 McKinsey的一项调查表明[footnoteRef:1]，到2021年3月，中国消费者的情绪、行为及其特征已恢复到疫情水平。2021年前三季度，我国社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%，两年平均增长3.9%。 [1: 参见，McKinsey，Consumer sentiment in China during the coronavirus crisis，https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-chinese-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis。该项调查于2021年2月20日至2021年3月8日展开。]

其中电商等新的营销业态对我国消费的快速恢复起到了很大的作用。在2020年社会消费总体下降的趋势下，全年全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。 我国在全球B2C电商市场中的比重为38%，网上零售额占社会消费品零售总额的比重是全球最高的。进入2021年，我国网络零售市场稳步向好，前三季度，全国网上零售额达9.19万亿元，同比增长18.5%。其中，实物商品网上零售额7.5万亿元，同比增长15.2%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%，对社会零售总额增长的贡献率为22.1%，连续6个月稳步提升。

京东11.11数据说明中国消费者信心全面恢复

从具体的数据来看，京东双十一的火爆数据，说明中国消费者的信心已全面恢复。

一是消费数据表明消费升级的趋势仍然存在。随着消费规模总量的增长，中国消费正在发生质的变化，呈现新的趋势性特点，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型转型，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关的产品，服务消费开始兴起，居民医疗保健、休闲文娱教育、交通通信等占比快速增长，消费升级趋势明显。京东家电在11.11开门红期间平均单价对比同期提升超过50%，代表着消费品质持续提升。

二是新消费人群正在引领消费新潮流。从消费人群看，我国的消费主力人群已呈现年轻化的特点。85后乃至95后，正在成长为消费的主力。例如，京东大数据显示，从京东618用户年龄占比的变化来看，十年期间56岁以上和35岁以下的占比显著提升，26-35岁占比最高，超过4成；而36-55岁的用户占比相应下降。京东11.11开门红数据显示，新用户中Z世代人群占比高达36.9%。消费主流人群的变化，带动了新时期消费理念的更迭。作为互联网的原住民，青年群体获取商品及服务的信息更加全面，这提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念，对消费的选择更加敏锐、挑剔、也更加富有个性。重视消费品质、追求消费个性成为青年群体的共性特征，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。

三是新的消费趋势正在引领中国消费崛起。健康保健与全民养生成为消费的新风口。与品质生活并行的，是人们对自身健康投资消费的持续走俏。在消费产品选择过程中，消费者更关注是否健康安全。在健康消费方面，养生保健已不再是老年群体的专用名词，各年龄段群体，特别是上班族人群对养生保健的关注热度空前提高。益普索消费者调研结果显示，2020年84%的受访者比过去更加关注健康，相比2018年上升13个百分点。

新模式新业态对提振消费有非常积极的影响

在消费模式方面，一方面是线下向线上的转移，正是这种线下向线上转移的趋势，使我国网络销售快速成长。从中国消费模式来看，线上消费仍是一种必然的趋势。2021年6月，中国网民数量达到10.11 亿，网络购物用户达到 8.12亿[footnoteRef:2]，占全球比重达到四分之一。网络购物满足了新消费的个性化、碎片化、多样化等特征，从而获得了快速发展。中国是全球大国中线上购物渗透率最高的国家。从未来发展看，由于直播电商、直连制造（C2M）、直接面向消费者营销（DTC）、社区营销、线上线下(行情300959,诊股)融合（O2O）、到家服务、共享经济等新模式的不断成长，中国消费者向线上转移的趋势将日益明显。在技术方面，很多商家利用人工智能进行虚拟试妆的相关技术，进一步优化了线上购物体验。体验的优化，线上消费将越来越受到消费者的青睐。 [2: 参见中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,2021年9月]

另一方面，线下购物也将依托人工智能、大数据、移动互联网等技术，持续转型。线下购物将与体验、娱乐、社交等元素日益交互，与线上购物之间不断融合，从而使线下购物的吸引力日益增加，线下线上的边界也日益模糊。线下购物还将金融科技等前沿领域融合进来，从而为消费提供更多的便利。据报告，信用卡处理费使美国小企业平均花费了总销售额的2%，而在中国，其成本不到1%[footnoteRef:3]，这推动了移动支付等快捷支付方式在中国的快速增长，也使线下消费的科技含量更高。数字人民币的推出，更是对移动支付的一个升级。在消博会上，专门打造了数字人民币体验活动专区，对数字人民币的各种消费场景进行了测试。这说明未来支付手段将更为便捷，将推动我国消费场景进一步丰富化。 [3: HOMI KHARAS AND MEAGAN DOOLEY，CHINA’S INFLUENCE ON THE GLOBAL MIDDLE CLASS，OCTOBER 2020]

在这种背景下电商发展的各种新模式新业态，对提振消费具有非常积极的影响。电商促进了多元化、个性化的服务消费市场，从而提振了消费市场。京东消费情况显示，2020年，95后在手办、乐高、JK制服、盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%、375%、300%、235%。

电商推动消费升级，带动消费增长。除个性消费外，人们对品质消费的追求，也成为当前我国服务消费的另一趋势性特征。国内人均可支配收入的稳步提升，使人们更有条件追求高品质的生活，不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，以此承载人们对美好生活的夙愿。大数据显示，在同类消费品中，居民对中低端消费品偏好降低而对高端消费品偏好上升。电商促进品质消费方面具有先天的优势，因为电商能够汇聚更多的品牌，给消费者更多的选择。在双循环新发展格局背景下，品质消费体现为对国潮商品的追捧。

网络购物节对实体经济同样意义重大

以京东11.11为代表的网络促销活动，对于品牌销售与实体经济发展有着极其重要的意义。

首先，集中促销有利于国潮、国货、国牌脱颖而出。数据显示，消费者整体上偏爱购买国产手机、美妆及运动商品。95后购买老字号品牌商品的销量同比增长了315%，远高于他们父母辈的60后和70后。从调研中发现，国产品牌利用电商大数据，精研中国消费市场，适应消费者多样化需求，从而创造出独特的增长路径。很多中国品牌商不再“从国外创意到国内山寨”的路径，而是通过发现消费者的痛点，依赖于互联网庞大的用户群体、快速的传播能力，再结合品牌企业利用大数据、人工智能等技术对消费者需求进行分析，从而开发出更具魅力、更能够解决消费者痛点的产品。54.8%的调研用户认为“国内消费增长和消费升级的过程中出现的各种新需求被厂商捕捉并研发”。

其次，实体经济企业能够创新出更多的研发、生产、营销模式。实体经济企业可以充分利用C2M（直连制造）、DTC（直接面向消费者营销）、直播电商等新模式，直接向用户营销产品，从而缩短生产和营销链路。实体经济企业也可以利用电商大数据，精准识别及挖掘消费者的需求，从而研发设计更符合消费者需求的产品。以C2M为例，2018年，京东发挥自身作为新型实体企业的增长效能，开始探索并布局数字化C2M反向供应链，搭建以用户需求驱动生产的C2M平台——京东JC2M智能制造平台。京东作为零售商，在B端品牌工厂和C端用户之间搭建了一条信息通道，真正实现了以用户需求驱动产品开发和生产制造，三年的时间，JC2M平台已和1000余个品牌达成合作。

再次，将更高品质更符合消费者需求的产品销售给消费者，从而使消费者获得更多的选择，并有利于实体经济向更高层次发展，避免低水平重复竞争。例如，随着收入水平的提高，消费者更倾向于高品质的消费。当前，高品质农产品(行情000061,诊股)需求迎来高速增长阶段。在各大购物平台，有机、绿色、当季成为农产品搜索量最多的关键字。在线下营销时，高品质农产品很难实现高价销售，其品质溢价没有得到体现，生产者缺乏足够的动力生产高品质农产品。借助电商企业，能够将高品质农产品销售给有需求的消费者，从而使生产者获得相应的品质溢价，从而提升其持续高品质农产品的热情。例如，京东11.11数据显示，来自地标原产地的国产生鲜更受关注，新疆库尔勒香梨、江苏宿迁霸王蟹、宁夏葡萄酒、贵州修文猕猴桃，开门红全天成交额同比分别增长3倍、4倍、6倍和8倍。。

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