● 本报记者 杨洁

截至10月底，小米之家全国门店突破一万家，这是小米新零售布局的重要里程碑。小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰日前接受中国证券报记者采访时详解小米的新零售战略。

2021年前三季度国内手机市场总体下滑，头部品牌之间厮杀激烈，卢伟冰认为这种“存量竞争”的状态仍将延续。卢伟冰称：“中国手机市场线下占比70%，没有强大的线下布局便无法到达小米立下的市场第一的目标，因此，在达到一万家店的基础上，小米新零售将在未来3年内达到三万家店，并将更聚焦下沉市场（县镇）”。

进入存量竞争时代

国际数据公司IDC近日发布的手机市场第三季度跟踪报告显示，全球市场方面，2021年第三季度全球智能手机出货量同比下降6.7%至3.3亿台，今年上半年的两位数增长趋势中止。IDC表示，全球智能手机出货量下滑虽在预期之中，但实际的下滑幅度超过了预测值(-2.9%)的两倍以上。

中国智能手机市场出货量也出现下滑。IDC数据显示，2021年第三季度，中国智能手机市场出货量约8080万台，同比下降4.7%。IDC也指出，相比上半年，头部厂商的份额差距继续拉近，前五大厂商市场份额均已超过两位数。

在全球市场，苹果重回市占率第二位置，小米在经历此前四个季度两位数的高增长后，在本季度下跌了4.6%，同时还面临着前几个季度未有的供应缺货问题，不过小米仍然以13.4%的市场份额占据全球第三位。

在国内市场，供应缺货问题也同样影响了小米的市占率表现，以13.6%的市场份额位居第四。vivo继续保持国内市场第一位置，市占率达22.1%。荣耀则快速提升市场份额至国内第三，达17.3%。

对于这一市场形势，卢伟冰认为，如今中国手机市场已经进入存量市场。“用户的换机周期越来越长，如果没有出现新的刺激，手机出货总量还将继续下滑。我们也看到用户产品升级的意愿还是很高的，也就是说，手机整体销量在下行，平均单价在上涨，总的市场价值还是微涨的。”

“存量竞争，本质来讲就是看谁去抢谁的份额。”卢伟冰表示，基于用户的净流入和净流出分析，可以推断出明年的大约市场份额。卢伟冰对小米手机今年四季度和明年的表现表示乐观。

四季度最重要的购物盛典就是“双11”，小米开局战绩亮眼。截至11月3日24时，小米“双11”全渠道支付金额已破91亿元，手机品类获得天猫、京东、苏宁易购、抖音等平台多项销量第一。

发力县镇市场

卢伟冰介绍，当前手机线下市场有五类渠道，包括品牌店、零售综合门店、传统小门店、家电连锁门店和运营商门店。卢伟冰认为，品牌店和运营商门店仍有扩张趋势，也跟未来线下渠道发展格局息息相关，其他门店类型都在萎缩。

在上述各类渠道中，小米最看重的是品牌店。据卢伟冰介绍，在过去近一年时间内，小米集中开设了近八千家品牌店，在10月底达到了一万家的规模。“OPPO、vivo的门店覆盖大概是20万家量级，我们数量上不高，但是我们门店的经营效率非常高，未来小米线下门店还有30%-40%的效率提升空间。大家一定会看到，我们一万家门店就能够做到同行20万家店产出的三分之一。”卢伟冰表示。

10月30日，小米之家第一万家门店在深圳欢乐海岸开业，这是升级后的小米之家4.0版本，门店面积达到了600平方米，整个店面形象也更加高端，同时更加强调场景化的体验和“销服一体”的运营模式。

卢伟冰表示，“我们认为未来消费者的购物行为一定是全场景体验的购买行为，600平方米的面积也是出于卖车的考虑。未来，我们的小米汽车也会在小米之家的门店销售。”

在达到一万家线下门店目标后，卢伟冰强调，小米对于线下市场还有更大的野心，希望用两三年时间做到三万家门店规模。“三万家门店基本上能够完成对中国市场的覆盖，我们希望用三万家门店的规模来超越今天友商在线下市场20万门店的覆盖效果。”

此外，卢伟冰还表示，在跑通县级市场之后，小米还希望把乡镇级市场跑通。“乡镇市场用户是小米互联网新零售高效模型最能触及的地方，目前我们在镇级市场已经有七八百家门店。明年大家会看到我们在镇级市场的发力。”

关键词： 聚焦下沉市场 小米拟开三万门店