“大寶，天天見!”上世紀90年代，伴隨著這句深入人心的廣告語，國內許多60后、70后男士開始有了第一次護膚的經歷。

時過境遷，在今年俄羅斯世界杯上，韓國門將趙賢祐意外成為了焦點人物，“求代購韓國門將同款化妝品”成為熱議話題。這不僅是因為他在比賽中的神勇撲救，還因為鏖戰90分鐘后，趙賢祐的皮膚看上去依然清爽，發型更是紋絲不動。

從“護膚化妝是女人的事”，到“男人也可以美”，三十年間，社會觀念已經發生巨大改變。雖然遠不及中國女性護膚市場超90%的滲透率，但“他”經濟已經走上了發展的快車道。相關數據預計，2016年~2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將超過10%，遠高于全球5.8%的增長率。

市場也在聞風而動。諸多護膚美妝品牌均在中國推出了男性產品線，試圖在男妝市場形成初期劃地搶灘。

與此同時，相較日韓而言，國內傳統的“男女有別”觀念仍是男妝市場大踏步發展的最大阻礙，通過恰如其分的方式喚醒男性對自我形象的關注，將是未來市場必修的功課。

男性的“面子”同樣重要

北京上班族馬翼身高超過190cm，加之堅持健身，用“魁梧”一詞形容他的身形毫不為過，但很難想到這個“大老爺們”已有十多年的“護膚史”。

“剛開始是受家庭影響。”馬翼絲毫不介意聊起這個話題，自從記事起，母親就時不時向他傳遞“要注意皮膚保養”的觀念。剛上初中，他就有了屬于自己的洗面奶。

坐在記者對面的馬翼，皮膚緊致白皙，發型、眉形都經過打理。今年31歲的他，與許多同齡男性相比，顯得更為年輕時尚。

馬翼只是越來越注重“自我形象”的眾多中國男性之一。今年6月，唯品會與京東聯合發布了一組有關兩性消費趨勢的調查報告。數據顯示，近3年唯品會平臺上男性用戶購買護膚品的銷量幾乎達到每年翻一番的速度，其中面膜在銷量和增速上都位列男性美妝產品首位。而淘寶在8月發布的一份《18~35歲男士潮流消費報告》顯示，這個夏天，給自己買防曬霜的男生數量同比翻了8倍。

無獨有偶，2015年，大學生曾學寧在宿舍開始制作男性化妝視頻。當時，他收到的嘲諷比贊賞多。三年后，作為一名“美妝博主”，曾學寧的微博粉絲已有182萬人;在微博、抖音、映客等平臺，“男生化妝”也已成為熱門的視頻分類。

男妝市場越來越專業

臨睡前，馬翼會有近20分鐘的護膚流程。洗面奶、爽膚水、乳液、眼霜、潤膚露，這是他每天都會用到的產品。

男性開始在意“面子”，市場很快有了反響。據統計，目前中國男士護膚品市場已達到百億元規模，預計到2019年，市場總值將增至154億元。面對這一處于快速成長階段的市場，諸多品牌商都摩拳擦掌躍躍欲試。

隨機走訪了北京西單商圈內的幾家百貨商場后，記者發現，幾乎所有的化妝品牌都專門騰出空間，展示旗下的男士專用單品，有些還推出了系列產品線。

在一家法國護膚品牌的柜臺前，在銀行工作的李先生正和女友一起挑選護膚品。他告訴記者，過去自己使用的都是超市里隨手購買的洗面奶，“產品不適合膚質，皮膚出油問題反而越來越嚴重”。由于在工作中常與客戶打交道，對外在形象要求頗高的李先生便專程拉著女友到專柜來“挑一套合適的”。

采訪中，多位化妝品導購員都表示，近年來，男性顧客數量明顯增加，他們對產品的要求也越來越細，越來越專業。較早在中國推出男性護膚產品的法國歐萊雅對這一市場需求也有所察覺，在歐萊雅發布的一份報告中顯示，中國男性對產品的需求已從簡單的“潔面”發展為針對臉部、眼部、鼻子等細分區域的完整護膚步驟。

對整個行業而言，這既是機遇，又是挑戰。從目前市面上的產品來看，各大品牌都將基礎護膚類產品作為男妝領域的主力，唇膏、眉筆等彩妝類產品則空間較小。有分析認為，要想搶灘男妝市場，各大品牌既要保證在基礎類產品中擁有一席之地，同時又要設法在彩妝領域獨辟蹊徑。

“男性美”被公開討論

本月初，因為一檔電視節目，“什么是男子氣概”成為整個社會的熱議話題。其實早在此之前，男性護膚、保養就常常與“女性化”劃上等號。“心理上總有些過不去。”雖然購買了價值不菲的套裝，但李先生表示，“護膚這件事，可做不可說。”

受傳統觀念影響，男性護膚尤其是美妝在國內依然是一個較少公開談論的話題。上海家化首席市場官俞巍曾表示，10個男性中，也許只有兩個會主動使用男性護膚品，如何喚醒剩余的8個人，是所有男性護膚品牌面臨的共同問題。

為了吸引更多的男性群體，各大美妝品牌紛紛在男性關注的電競和運動領域做起了文章。

歐萊雅男士曾連續兩年與騰訊游戲合作，與消費者在游戲中互動、交流;高夫則與微軟Xbox進行了一場跨界聯名，推出了定制款的聯名產品;碧歐泉則跟Keep合作推出了專屬定制課程，以吸引熱愛運動的消費者。

此外，選擇男明星做品牌代言人，也成為喚醒市場、吸引男性消費者的重要方式。“當吳亦凡、王源等藝人都在使用BB霜、香水時，年輕一代對男妝的接受度將明顯上升。”一位業內人士如此表示。

這個夏天，馬翼已經可以更大膽地打遮陽傘和戴“臉基尼”，“在讓自己舒服和在意別人的眼光之間，我還是愿意選擇前者。”

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