3月27日晚間，青島啤酒(43.710,1.17,2.75%)(600600.SH)公開了2017年年度報告，實現(xiàn)營業(yè)收入約為262.77億元，相較于2016年261.06億元相比，增幅僅為0.65%，而且低于2015年同期水平;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為12.63億元，和2016年10.43億元相比，增幅在21%左右。

對此，青島啤酒方面在公告中表示，公司通過外抓市場促增長，以品牌為引領(lǐng)、以創(chuàng)新為驅(qū)動，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級;內(nèi)抓管理增效益，通過原材物料集中采購、網(wǎng)上競價及智能工廠建設(shè)等舉措，提高價值鏈整體運行效率，多措并舉實現(xiàn)了穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、控費用，鞏固和提升了公司市場競爭力，實現(xiàn)了各項主要經(jīng)營指標的全面增長。

然而，華麗的業(yè)績，也無法掩飾住顯現(xiàn)出來的危機!

數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年，青島啤酒歸屬于上市公司股東的凈利潤分別約為17.13億、10.43億和12.63億元;但同期，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(注：俗稱主業(yè)利潤)則各自約為10.52億、8.19億和9.75億元。

也就是說，扣除非經(jīng)常性損益，青島啤酒的主業(yè)利潤就大幅縮水了，而青島啤酒的非經(jīng)常性損益主要來自補助。

公告顯示，2015年到2017年，青島啤酒計入當期損益的補助各自約為5.11億、5.17億和4.28億元，幾乎等于同期主業(yè)利潤的一半左右，這也可見地方補助金額之大。

對此，一位酒企人士告訴《財經(jīng)嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君，青島啤酒收入幾乎零增長，主要就是國內(nèi)啤酒消費出現(xiàn)乏力，依靠銷量增長的時代已經(jīng)過去了;另外，國內(nèi)啤酒仍以低端為主，價格沒有提上去，加之市場競爭激烈、費用投入較大，所以青島啤酒主業(yè)利潤較低。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國人均啤酒消費量從2009年的31.75升/人提升到2016年的35.77升/人，高于世界平均水平26.73升/人，低于韓國和日本;但國海證券(4.210,-0.11,-2.55%)在研報中指出，國內(nèi)啤酒消費仍可提升，但提升空間不大。

而從行業(yè)格局來看，國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度高，前五強企業(yè)的市場份額占比70%-80%，出現(xiàn)華潤、青啤、百威、燕京、嘉士伯五強爭霸局面。

然而，各家啤酒企業(yè)的市占率相差不大，未形成全國性龍頭，且隨著外資啤酒和進口啤酒在國內(nèi)市場加大促銷，市場競爭進一步加劇，在這樣的情況之下，青島啤酒依靠銷量破局的難度很大。

以青島啤酒為例，青島品牌主要面對中高端啤酒消費市場進行推廣和銷售;以嶗山品牌為代表的其他啤酒產(chǎn)品主推大眾消費市場銷售，并與青島這個主品牌共同構(gòu)成了覆蓋全國市場的完善的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

但令人遺憾的是，2017年，青島品牌的產(chǎn)銷量全部處于下滑態(tài)勢，創(chuàng)造的銷售收入接近157億元，也同比下滑0.91%;以嶗山為主的其他品牌產(chǎn)銷量保持增長態(tài)勢，創(chuàng)造的銷售收入接近103億元，增幅在3%左右。

上述酒企人士告訴《財經(jīng)嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君，國內(nèi)食品行業(yè)都在進行消費升級，但2017年青島啤酒并沒有很好地抓住這個機會，尤其是定位中高端的青島品牌竟然還在萎縮，這是值得警惕的事情。“如果未來青島啤酒不能把中高端產(chǎn)品做起來，業(yè)績保持正增長的難度會很大。”

實際上，早在2015年，青島啤酒就開始堅定實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化品牌和品種結(jié)構(gòu)，推出奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品，并自稱保持了產(chǎn)品國內(nèi)中高端市場的領(lǐng)先地位。

但從近三年的業(yè)績發(fā)展趨勢來看，青島啤酒中高端發(fā)展策略并未取得明顯效果，且定位中高端的青島品牌貢獻的業(yè)績還處于萎縮之中。

國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國啤酒市場仍持續(xù)下滑，全年完成啤酒產(chǎn)量4401 萬千升，同比下降0.7%。

伴隨經(jīng)濟增長和消費結(jié)構(gòu)的改善，啤酒消費者需求的多元化不斷推動了行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級，同時行業(yè)發(fā)展仍面臨較大的增長壓力，產(chǎn)能過剩矛盾仍較突出，中高端餐飲消費不振以及外資啤酒和進口啤酒在國內(nèi)市場加大促銷力度均加劇了國內(nèi)啤酒市場的競爭，原材料價格、物流和人工成本的上漲使企業(yè)面臨較大的生產(chǎn)經(jīng)營成本上升壓力，市場競爭仍較為激烈。

以青島啤酒為例，其在國內(nèi)擁有62家全資和控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計產(chǎn)能1482萬千升，但實際產(chǎn)能僅為1058萬千升，產(chǎn)能利用率不過71%左右。

據(jù)了解，青島啤酒的實際產(chǎn)能是綜合平衡各地市場銷售淡旺季系數(shù)及節(jié)假日、大修、日常維修、設(shè)備刷洗等因素后，企業(yè)所能達到的全年實際生產(chǎn)能力。

上述酒企人士告訴《財經(jīng)嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君，啤酒行業(yè)產(chǎn)能過剩矛盾并未得到明顯緩解，行業(yè)競爭又如此激烈，5大巨頭誰也無法在短期內(nèi)通過銷量破局，只能寄希望于價格調(diào)整了。

基于此，進入2018年以來，雪花啤酒、青島啤酒先后發(fā)布了調(diào)價通告，給出的理由都是原材料成本的上漲。

無獨有偶。3月10日，據(jù)報道，全球最大啤酒企業(yè)百威英博旗下的百威啤酒年前已提價，年后批價由57元/件提至85元/件，漲幅近50%，2018年3月10日起執(zhí)行。該經(jīng)銷商還透露，哈爾濱啤酒計劃2018年4月提價。

資深啤酒營銷專家方剛表示，如今快消品行業(yè)均在漲價，成本只是原因之一，其實是規(guī)模增長遭遇了瓶頸，尋求新的價值增長。啤酒企業(yè)的價格漲幅一般控制在5%-20%，單品增幅也不平均，短期可能會有影響，長期來看是存在紅利的。

在方剛看來，相比國產(chǎn)啤酒，百威英博在培育消費者和品牌提升方面優(yōu)勢明顯，百威英博重視推廣，國產(chǎn)品牌則重視渠道，在品牌運營、市場推廣方面，國產(chǎn)啤酒仍需向百威英博學(xué)習(xí)和借鑒。

在2017年年報中，青島啤酒方面也表示，公司將繼續(xù)堅持實施“能力支撐品牌帶動下的發(fā)展戰(zhàn)略”，充分發(fā)揮青島啤酒的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢，加快戰(zhàn)略性新產(chǎn)品、新特產(chǎn)品的研發(fā)上市及升級，以消費者為中心提升差異化競爭優(yōu)勢，以差異化競爭戰(zhàn)略在國內(nèi)中高端市場不斷取得新的增長。“力爭使本公司的銷量實現(xiàn)高于國內(nèi)啤酒行業(yè)平均增長率兩個百分點的目標。”

關(guān)鍵詞： 華麗 業(yè)績 危機