大家可能不知道張雪峰是誰(shuí)，但只要一提“極草”，立馬會(huì)腦補(bǔ)他把蟲(chóng)草賣(mài)得比黃金還貴的極致技法。不過(guò)，這一次他不賣(mài)“極草”，要來(lái)賣(mài)白酒了。

日前，青海春天發(fā)布公告，收購(gòu)西藏聽(tīng)花酒業(yè)，正式涉足白酒業(yè)務(wù)。作為上市公司實(shí)控人，“營(yíng)銷(xiāo)大師”張雪峰再次站在聚光燈下。

川大畢業(yè)，律師出身，做起生意來(lái)干脆利落，讓富貴人群“上癮”的“極草5X”，就是他的杰作。也因此，他和妻子肖融控制的青海春天早早登陸A股，個(gè)人身家十幾億。

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，從“極草”的運(yùn)作思路來(lái)看，張雪峰慣于打造個(gè)人神秘感，通過(guò)央視等平臺(tái)的不斷背書(shū)來(lái)獲得產(chǎn)品溢價(jià)，因此“極草”產(chǎn)品在上市的幾年里收獲不菲，青海春天的股價(jià)也曾攀到巔峰。

2016年，“極草”被有關(guān)部門(mén)停產(chǎn)，公司業(yè)績(jī)一落千丈，只能靠廣告業(yè)務(wù)和蟲(chóng)草原草銷(xiāo)售苦苦支撐，在央視刷臉的“涼露”，可能是張雪峰期望打造的下一個(gè)黃金單品。

從賣(mài)“極草”到賣(mài)白酒

眼尖的朋友，可能早就在《舌尖上的中國(guó)3》里發(fā)現(xiàn)了涼露酒的鏡頭，這種白酒是宜賓涼露酒業(yè)生產(chǎn)的，本來(lái)與青海春天(600381.SH)沒(méi)什么關(guān)系。

不過(guò)最近，青海春天斥資收購(gòu)公司控股股東西藏榮恩的子公司西藏正庫(kù)持有的西藏聽(tīng)花酒業(yè)全部股權(quán)，也就是上市公司收購(gòu)了控股股東的孫公司。

聽(tīng)花酒業(yè)去年成立，西藏正庫(kù)投入注冊(cè)資金3000萬(wàn)元。大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具的《審計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年年底，該公司資產(chǎn)僅386.91萬(wàn)元，凈虧114.23萬(wàn)元。但是，青海春天收購(gòu)這家公司耗費(fèi)3385萬(wàn)元。

這樣看來(lái)，真正值錢(qián)的應(yīng)該是聽(tīng)花酒業(yè)與宜賓涼露酒業(yè)簽訂的20年期銷(xiāo)售合約。

業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，張雪峰可能在此之前就已瞄準(zhǔn)涼露酒，在涼露酒借勢(shì)《舌尖3》的同時(shí)，央視1套和9套都有同步廣告投放，如果以該時(shí)段的廣告價(jià)位來(lái)判斷，單憑宜賓涼露酒業(yè)恐難以操盤(pán)，讓人聯(lián)想到張雪峰的手法。

彼時(shí)，青海春天拿出真金白銀通過(guò)央視對(duì)“極草粉片含著吃”的概念高頻率滲透。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，其支付的廣告費(fèi)累計(jì)不少于10億元。

砸錢(qián)多少與賺錢(qián)多少成正比，這和史玉柱賣(mài)腦白金、杜國(guó)楹賣(mài)小罐茶，是差不多的套路。

不過(guò)，張雪峰比史玉柱、杜國(guó)楹等更為高明和極致的是，將自己從一位前律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師，硬生生打造成一位冬蟲(chóng)夏草領(lǐng)域的“創(chuàng)新科學(xué)家”。

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，青海省藥學(xué)會(huì)常務(wù)理事、青海冬蟲(chóng)夏草與人類(lèi)健康研究發(fā)展基金會(huì)理事等，都是張雪峰曾經(jīng)的頭銜。

所做產(chǎn)品都自帶流量

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是賣(mài)“極草”，還是做涼露酒，張雪峰選擇的產(chǎn)品都自帶話(huà)題價(jià)值。

從“極草”蟲(chóng)草粉片的面世、熱銷(xiāo)到暫停，來(lái)自市場(chǎng)的爭(zhēng)議從未消褪，不僅媒體質(zhì)疑，就連青海當(dāng)?shù)氐挠焉蹋踩滩蛔〕鰜?lái)放話(huà)試圖戳破“極草”粉片的神話(huà)。

另外，行業(yè)監(jiān)管部門(mén)對(duì)于冬蟲(chóng)夏草的政策一直不太明朗，張雪峰執(zhí)掌下的青海春天冬蟲(chóng)夏草業(yè)務(wù)也多次遭遇“被黑戶(hù)”的尷尬。

就是在這種驚心動(dòng)魄的跌跌撞撞中，習(xí)慣抗壓、善于解壓的張雪峰，積累了數(shù)十億的財(cái)富。

2009年，“極草”系列產(chǎn)品食品證被取消，2011年極草產(chǎn)品轉(zhuǎn)型“中藥飲片”，隨著冬蟲(chóng)夏草重要飲片炮制規(guī)范被撤銷(xiāo)，“極草”的身份一變?cè)僮儯钡?012年青海春天成為冬蟲(chóng)夏草保健食品試點(diǎn)企業(yè)之一，極草系列產(chǎn)品才得以繼續(xù)銷(xiāo)售，到了2013年，青海春天在冬蟲(chóng)夏草市場(chǎng)占有率約50%。

2016年第一季度，“極草”產(chǎn)品停產(chǎn)，伴隨著多年的市場(chǎng)爭(zhēng)議，監(jiān)管政策逐漸明朗，“極草”慢慢消失在公眾視線(xiàn)。青海春天“極草”業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的8成營(yíng)收一去不復(fù)還，公司業(yè)績(jī)也一落千丈。

但是，只要一提冬蟲(chóng)夏草，公眾第一印象仍然是青海春天。

選擇涼露酒切入白酒行業(yè)，同樣也有不少話(huà)題價(jià)值。據(jù)說(shuō)，這種酒主要解決了吃辣人群如何解辣的痛點(diǎn)，這也是當(dāng)下流行的火鍋消費(fèi)場(chǎng)景中的隱性訴求。至于到底能不能解辣，恐怕得喝了才知道。

這種基于消費(fèi)人群“想吃辣、又怕被辣”心理的白酒產(chǎn)品，和想吃蟲(chóng)草、又不方便吃的“極草”，賣(mài)點(diǎn)差不多。

青海春天更像一家廣告公司

隨著“極草”業(yè)務(wù)被叫停，青海春天營(yíng)收規(guī)模大幅收窄，冬蟲(chóng)夏草原草銷(xiāo)售和廣告業(yè)務(wù)晉升為公司主要業(yè)務(wù)。而且，廣告業(yè)務(wù)在公司危難之際發(fā)力明顯，可以說(shuō)是廣告業(yè)務(wù)撐起了一家保健品公司。

青海春天2016年報(bào)顯示，廣告收入2.62億元，較2015年增長(zhǎng)243.31%，廣告收入占比當(dāng)年總營(yíng)收7.08億元的37%。公司發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)快報(bào)也點(diǎn)出其廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

斑馬消費(fèi)注意到，在“極草”產(chǎn)品當(dāng)紅的幾年里，青海春天廣告業(yè)務(wù)主要依賴(lài)子公司西藏老馬廣告，蟲(chóng)草等產(chǎn)品的投放業(yè)務(wù)大多經(jīng)由老馬廣告實(shí)現(xiàn)，公司廣告收入規(guī)模隨著“極草”產(chǎn)品的推廣而得到大幅提升。

在“極草”產(chǎn)品躥紅的那幾年，曾有媒體測(cè)算其廣告投放累計(jì)不少于10億元。“極草”產(chǎn)品從無(wú)人知曉，到爆紅全國(guó)的過(guò)程里，老馬廣告的貢獻(xiàn)不可小窺。

具體到“極草”蟲(chóng)草粉片的推廣渠道，其策略明顯先是央視背書(shū)，后來(lái)開(kāi)始以平面媒體+電視媒體等組合式高密度投放，無(wú)論是決策邏輯，還是具體投放上，效果總能達(dá)到極致。

廣告業(yè)內(nèi)的朋友告訴斑馬消費(fèi)，這背后如果沒(méi)有一家專(zhuān)業(yè)廣告公司精心打理，沒(méi)有老板強(qiáng)硬的執(zhí)行力，效果不僅大打折扣，巨額廣告費(fèi)同樣也會(huì)打水漂。

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