2021年,在全球疫情籠罩下,中國外貿保持高速增長,進出口兩端數據均保持兩位數增長。前三季度,我國貨物貿易進出口總值28.33萬億元人民幣,比去年同期增長22.7%。其中,出口15.55萬億元,增長22.7%;進口12.78萬億元,增長22.6%。按照目前數據,中國外貿進出口規模預計將創下歷史新高。

中國制造強勁支撐了被疫情沖擊的全球供應鏈,也推動了中國商品和品牌加速走向全球市場。今年是中國加入世界貿易組織20周年,20年中,中國企業從最基礎的原料和初加工貿易做起,一步步適應和學習全球市場規則,逐步從產業鏈底端向上游攀爬,從賣勞動和資源向賣技術和品牌前進,用整整一代人的青春和智慧,換來了今日在全球產業鏈中的地位。

目前,中國企業出海正在由產品出海向品牌出海轉變。大疆、華為、海爾等一批中國優質企業已經率先出海并讓中國品牌深入人心。中國品牌出海是否已經到了歷史轉折點?Made in China是否有望很快改變廉價落后的刻板印象?社交網絡是否能成為中國品牌出海的快車道?如何解決從商品出海到品牌出海的根本性問題?

作為中國領先的出海服務企業,行云集團一直以來都在追蹤、研究并服務中國品牌出海,打造了一個覆蓋全球70余個國家和地區的出海服務本地化網絡,擁有全流程的品牌出海服務能力,成功幫助公牛、樂其、紐西之謎、 貓王 、樂森、得力、湯臣倍健、萬魔聲學、追覓科技等多個知名品牌達成出海戰略合作。近日,行云集團創始人 董事長王維Billy接受專訪,結合目前全球貿易趨勢和品牌出海服務經驗,深度闡釋了他對中國企業出海的看法和未來判斷。以下為行云集團創始人董事長王維Billy的專訪:

問:什么現象讓你覺察目前是中國品牌出海的機會?

Billy:我基于三個判斷,第一個是我們看到了中國的國內消費品在瘋狂地做品牌,我認為中國品牌化的機遇快到了,2019年和2020年中國的國潮品牌在快速地崛起,中國的國力在增強。第二個是我看到中國的GDP增長速度以及未來可能8到10年中國會成為世界第一強國,這個概率可能很大,這樣的國家他目前又沒有品牌輸出,所以我認為中國未來一定會有大量的品牌,這些品牌在國外出現到底需要什么樣的服務?其實是我們要考慮的點。第三個點,我們行云其實在去年年底決定做這個事兒就啟動了一輪融資,拿了約6億美金,我們拿了融資的目標就是想把這塊業務做起來,天時地利人和吧,是促成我們去干這件事兒的動機,我們覺得大勢在。

問:入世以來,中國產品出口和海外市場銷量一直在高速增長,可以認為是品牌出海嗎?

Billy:原來中國出海其實就是做外貿,把東西賣到國外去,但他們賣到哪里去賣多少錢都不知道,也沒有售后,品牌最基本的就是要去做售后做營銷,然而都沒有,包括跨境電商原來也就是賣貨,亞馬遜都是賣貨。也就是從獨立站開始,才真正意義上開始做品牌,所以我理解,品牌和純產品最大的區別在于,產品你用完了再去買,其實用誰的都可以,品牌是我就要用這一家的,這還是有很大的區別的。中國從產品到品牌化也花了大概十幾年的時間,以前的中國人對品牌是沒有什么概念的。

問:像老干媽這樣的中國品牌海外市場也很大,可以算品牌出海嗎?

Billy:在我眼里中國品牌在海外出圈的只有手機,老干媽不出圈,因為老干媽只有華人吃,非華人不吃老干媽的,這只是大家的一些誤會,我們認為真正意義上中國品牌是海外消費者真正認可的東西,比如華為、OPPO、VIVO、還有傳音那些手機品牌算是出圈的。第二個就是我們看到的整個變化,現在只能從電子產品、高科技產品開始,這個會有錯位矩陣,讓別人的認知更容易接受中國的品牌,因為這些東西是買得到、看得到,反而你剛才提到的像食品類的中國品牌,在短期之內想要出圈可能性比較小,別人不是太認可中國的食品、化妝品,相對來說比較尷尬一點,因為中國的原材料和中國的底蘊型的東西可能差距有點大。

問:在美妝美食這些最基本的日用消費品類中,如何建立海外對中國品牌的認知和好感度?

Billy:我覺得中國這些年沒做太多文化輸出的事兒,一直沒有怎么做,但是品牌能輸出首先是文化輸出,打個比方,以前中國的產品,大家認為你就是便宜,就是質量差,對不起,這就是一種文化。但是未來你看,現在為什么手機、高科技能出圈了?是別人認為中國的制造業強,別人覺得你制造業強、你的高端制造強、你的工藝水平強,這就是你的文化在輸出,就像日本在輸出工匠精神。所以什么時候能輸出化妝品呢?比如別人認可你的劇、你的電影的時候,里面有很多美女,你化的妝容別人是認可的,別人才能認可你的化妝品,并不是你的工藝水平真的有多好。美國的化妝品為什么崛起那么快?就是因為原來歐洲、美國人還有日本,基本上都是跟著影視這個方向去走的,包括韓國也是。中國的影視輸出也沒出來,所以我覺得美妝出海還是有難度的,食品也是一樣的道理,食品也是要跟著文化走的。所以我的觀點是,品牌背后一定要帶文化屬性,否則肯定不叫品牌,這個文化是個什么東西?一定是人對你的認知。我剛才說了包括工匠精神,包括中國現在的先進制造更強,包括以前的中國的商品便宜但質量差也是一種文化,這些都是別人對你的文化上的認知和理解,所以未來在擴品類上要解決的最大問題,就是中國的對外文化輸出。

問: 是要先等中國文化輸出有所成果后,再考慮快消類品牌出海嗎?

Billy:我們跟文化肯定是沒有關系的,我們是做品牌服務的,品牌能做起來一定是文化輸出,文化輸出就會有紅利期。中國的國力變強之后,鐵定文化會輸出,簡單說你有錢了別人就會來學你,會去看你為什么有錢、為什么厲害,一旦這樣發展的話,別人就會看到你的文化,學習你的文化,這個時候他才會接受你的品牌理念和你的產品,這是一脈相承的,否則你只能一輩子賣貨。

問:從你們的觀察,中國品牌出海這些年,國外市場對中國品牌的認知有哪些變化?

Billy:以前他們對中國產品的認知叫做Made in China劣質加便宜,這個事情其實是我們自己導致的,我們沒有注重做品牌,因為品牌給人的印象就不是劣質加便宜了,所以我們也在推一個詞語叫做Made in PRC,PRC是中國的簡稱,就不再用Made in China。第二個還是大力推進做品牌,希望未來5到10年時間使得全世界人對中國制造的東西、中國的品牌會有另外一種形象的認知,這也是我們做《風從東方來》最主要的目的,我希望讓世界看到中國的民族文化、高科技技術、產品質量、設計理念都是領先于世界的,這是行云的企業情懷。

問:國外電商渠道是否是現在中國品牌出海的優先選擇?

Billy:國外電商跟中國的電商發展比起來,應該至少落后5到10年吧,中國的電商比他們發展要先進得多,國外其實現在亞馬遜一家獨大,最近有幾家新秀在出來。亞馬遜是一個listing的平臺,就是掛鏈性的,有點像拼多多。原來國外像淘寶、天貓、京東這種模式的電商,幾乎沒有一家做大的,原因是因為在國外品牌已經非常成熟,線下渠道也很成熟的時候才開始有電商的,中國是品牌和線下渠道完全不成熟的情況下開始做電商的,所以他發展的階段會有點不同。海外的電商也叫做獨立站,因為他們的品牌非常成熟,所以他們品牌直接開自己的站就好了,比如原來買蘋果就到蘋果官網,買戴森就到戴森官網,國外就是有這個習慣做獨立站,他不像中國一樣都去天貓開店,國外品牌都是建自己的獨立網站。現在有個說法叫做DTC,國外電商主要是這兩大體系,一個是listing,一個是DTC,但是現在他們也在學中國了,比如說原來做社交的、做內容的、短視頻的這些平臺都開始準備切入電商,這個是新的東西,就是在學中國,可能在未來的兩到三年會慢慢地起來。但是海外有個特點,他們的變化不像中國這么快,他們很多事情等你看到趨勢了,那個時候可能時間會比中國長個三到五個月。

問:今年上半年亞馬遜開始大批量封殺中國商家賬號,是不是意味著中國品牌出海遇到了有意識的阻擊?

Billy:本質上原來亞馬遜那些商家都不是品牌,屬于貨品外貿,他賣的絕大部分都是那種隨便貼個牌的商品,所以他們被封號的原因也簡單,主要是因為他們做了一些不符合亞馬遜平臺要求的動作,比如刷單,這按照美國當地規則也算是違法的事情。所以站在我們的角度來看,中國的這些賣家都在痛定思痛地說要做品牌不能再做亞馬遜了,因為亞馬遜本質上是反品牌的。亞馬遜是根據你的價格、銷量和評價進行排名的,但低價還是第一邏輯,所以他們只要把價格做到最低,就可以獲得更高的關注,就可以有更多的人買你的東西,如此循環,這就是亞馬遜的規則。但是亞馬遜平臺嚴打刷單行為,被封的賣家也是因為被查到存在或輕或重的違規評論行為。當然亞馬遜也比較粗暴,不排除有錯殺的,但主要是這個原因。所以基于這個背景,亞馬遜的玩法本來就決定了你必須單一依賴他,離了他不能活,第二就是這些品牌本來他在上面做得也不合規,他們特別想找更多的渠道,以分攤自己的風險。第三個就是能把我的品牌做起來,因為用戶一旦認了品牌就不認平臺了,大家其實在這個事情上面認識是高度統一的,一定要做中國品牌,不能再去做貼牌外貿了。

問:不走線上,中國品牌直接鋪貨做海外線下渠道是否可行?

Billy:目前中國的品牌做線下的很少,幾乎沒有,所以可以說他沒有困境。或者說他們現在進不去海外市場的原因是他們不具備進海外線下渠道的能力,因為國外的渠道跟中國有點不太一樣,他們是中國的整個3C品類或者美妝品類全都一家做,所以如果集聚一批品牌去跟國外渠道談,反而有很大的優勢。

問:在哪些品類,中國品牌出海有比較優勢?

Billy:因為這么多年中國的制造業發展得也非常快,我們現在梳理下來大概有九個大的品類,70多個細分品類,中國品牌的產品質量和制造水平都已經是全球最領先的,而且制造的成本非常低,所以在成本上有優勢,并且在產品的質量和水平都是全球領先的情況下,中國近些年產品出海的能力越來越強,再加上政策上對出海非常扶持,所以使得中國產品出海在當地國家比海外品牌有非常大的優勢。

問:我如果是一個中國的新興品牌商,為什么需要行云?

Billy:我們主要做的是本地化服務,我們會幫助品牌進到當地國家市場,我們在每個當地國家會設立自己的團隊,會幫他出本地的渠道運營,本地的一些稅務、關務還有市場準入以及財務相關的服務,同時也會幫他們去做當地的履約和售后。他們每個公司品牌想出海在當地國家都要納稅,在當地要去做財報,當地的財報規則和在中國是完全不一樣的,所以要幫他們了解清楚當地的財務規則和稅務規則,主要是財稅方面。

問:你們出海服務的核心價值體現在哪里?

Billy:目前最大的優勢是我們線下渠道這一塊,我們應該是國內唯一一家可以提供多個國家的出海服務的公司,我們會幫助品牌對接當地國家的線下渠道,目前我們在70多個國家的線下渠道,都有團隊去做對接。第二個是這些品牌在早期出海的時候我們會提供很多的技術服務,比如履約、物流、倉儲包括我剛才提到的線下對接能力的搭建,我們應該是目前行業里唯一能做這塊業務的公司,所以對品牌來說,在國家比較多的情況下,海外各個國家的政策都不太一樣,像行云這種全方面的服務公司會是特別有價值的。

我們服務了很多品牌,幫他們做履約和轉化服務,我們對不同國家、不同類目以及不同的渠道,有完整豐富的經驗,所以我們未來會在渠道的深度、廣度上發力,比如說我們會做更多的線上新媒體把中國的玩法出海,比如抖音、快手、小紅書這些,幫境外的ins、tiktok這些平臺去提供供應鏈,幫中國的品牌賣到國外,同時我們也會在履約能力上投入更多的資金和資源打造,去建設剛才提到的售后服務、本地倉相關的履約體系。

問:在出海的流程和步驟中,您認為哪些行為應該優先?

Billy:我覺得中國的品牌應該盡快地要去做一些本地化產品,我建議很多品牌做GTM,就是全球化產品的適配團隊,因為每一個品牌的產品在每一個國家可能都需要做一些優化,以適應當地,第二個就是提高質量和海外的宣傳力度,做更多的工作使得當地的消費者更加認可你,而不是純粹慢慢火。最后一個就是我覺得可能規模上來之后,在供應鏈上要實現本地化,加強本地的宣傳能力,這個跟當年的歐美國家、日本國家進中國其實是一樣的,他們的整個過程也是中國未來出海的整個過程。

問:是否可以介紹一下,行云如何建立可以支撐中國品牌出海服務的國際化團隊

Billy:最大的難點是在這么多國家建立本地化團隊。我們這個團隊原來主要的核心管理層,大概十幾二十個人都在國外待了很久,多的有20年,少的也有5、6年工作過,所以都是國際化的人才。第二,要干這個事兒核心是建立國際化人才的團隊,我們在海外的最核心點是,我們每個國家的本地人占比非常高,所以我們在管理的時候其實都是對本地人的管理,這也是我們特別注重的一個點。第三,我們其實是愿意在前期做一些重的投入基礎做得更扎實,這個也是基于行云集團在資金實力上比較強才會做的一個考慮,主要是這三件事兒。

問:請預測下未來5年中國品牌出海趨勢

Billy:首先中國的產品肯定會越來越好,這個毋庸置疑,然后現在中國品牌出海一個方向是越來越往高科技方向走,中國的高科技產品現在其實是走得非常靠前的。第二,中國產品會往品牌化轉型,會做很多帶有中國文化元素的產品產生,這個我相信也會是未來品牌出海的一個趨勢。第三,因為原來中國就是做外貿,沒有什么品牌出海的概念,中國這么多年其實在國外沒什么品牌,所以我相信未來中國全球化品牌會越來越多,而且會是那種很多國家的人都熟知的頭部品牌,這是我判斷的一些趨勢。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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