以年轻一代为首的中国消费主力军开始追求更高品质、更新颖的产品和服务，也更愿意为自己的主观喜好买单。新消费者的崛起推动了新品消费市场的迅速重构，越来越多新品在电商平台“上市即成爆款”。

在近期举行的第四届中国新品消费盛典上，《2021线上新品消费趋势报告》正式发布。报告显示，2021年天猫新品发布量超过2亿，天猫新品成交金额占天猫大盘35%，新品供给及需求均保持活跃。新品运营已成为拉动品牌增长及实现品牌长期发展的关键引擎，而新品人群心智占领将成为品牌发展的主战役。

新品运营成为品牌增长绝对赛点

“新品是我们焕新品牌形象的重要抓手，基于品牌经典内核孕育新品，用一种新姿态来应对新时代。”“新品开发和用户维护其实是一起的，我的用户需要它，我的用户未来需要它，这就是我们上新产品的目的。”“在新品上，我们利用各种技术持续深耕‘鲜’这一品牌核心价值”……在奢品品牌电商负责人、小鹿蓝蓝联合创始人、隅田川品牌总监看来，新品正在成为品牌人设的塑造、技术的展示、价值的体现和维护用户的重要抓手。

在消费需求多元化、差异化的背景下，每一个新需求都可能成为品牌未来新增量和竞争赛道的新契机，因此，新品运营正在成为品牌增长的绝对赛点。报告显示，近三年天猫新品年累计成交金额逐年增长超三成，同时，随着新品带给品牌的增长驱动力越来越强，新品年成交额到达万级、十万级、百万级、千万级、亿级销售额所需要的周期也越来越短。

新品成为品牌实现长期发展的核心支点，关键在于消费者追新的需求越来越多元化、个性化。在消费者主权时代，消费者购买的不仅仅是产品本身，更包括品牌代表的生活方式、情感态度等附加价值。追新消费人群通过新品深度理解自我，表达文化立场，或实现认知进阶，建构知识体系。报告显示，纵览2021年平台数据，可以说在天猫平台每三个中国消费者就有一个在买新，每十个中国消费者就有一个重度买新。

新品市场进入积淀势能新时代

消费品牌层出不穷，随着竞争加剧，曾经的蓝海也将变作红海。当消费者从习惯追捧流行到更为理性平和地消费，喜“新”的同时也愿意为长期有价值的事物买单，消费市场从“寻求扩容”到“向内探索”，品牌也必然要紧跟消费者变化的节奏，从迎合潮流转向长期布局。

从“引爆潮流”到更为注重“积淀势能”，打造新品也不再只是品牌追随流行的载体，而是让品牌累积势能的台阶和让自身价值持续输出影响的实质表达。报告认为，面向长期主义，品牌可以按建壁垒、攻城塔、造系统、创纪元四个步骤建立护城河，拓展赛道，迎接市场变迁，布局新品战略。

在建堡垒方面，以“标准制定”与“标准迭代”建立市场护城河成为品牌制胜新品市场的首要。通过研发投入和技术革新，在技术、产品、渠道等制定或刷新行业标准，品牌才能占据用户心智，在行业中屹立不倒。如率先提出“6维锁鲜黑科技”的隅田川，将挂耳咖啡出厂残氧量从1%降低到0.8%，让产品风味层次更多、回味更悠长，2021年10月首发后成为天猫小黑盒年度新品，成交破万件。

在攻城塔方面，品牌通过新品驶入新赛道后，为占领新人群，可以通过多品渗透、赛道深挖、独门首创等方式拓展市场边界。以OATLY为例，提出“万物皆可OATLY”的理念，无论是燕麦雪糕还是燕麦咖啡或者更多燕麦基饮食都为品牌开拓出更多元的消费场景。OATLY亚洲区品牌高级总监表示：“2021年，我们把产品广泛应用到食品行业的不同领域，这样也就有了更多的新品和更多的场景，消费者也就有更多机会接触到OATLY。”

在造系统方面，为凸显品牌的身份定位，往往需要以“身世追溯”和“知识图谱”的方式让品牌更具有正统性和独特感。如2021年10月首发的三顿半云南咖啡x云南艺术家联合创作版，以艺术化的表达方式强化了消费者对其产地的印象，发布后成交已破千万元;内衣品牌蕉内则为每款单品赋予了由“材质+结构+功能”构成的“专属坐标”，让用户可以根据不同的体感需求找到适合自己的产品，收获众多女性消费者的青睐。

在创纪元方面，处在产品、服务、消费需求不断被重新定义的时代，缺乏想象力的品牌无法应变未来，因此，“创纪元”也是品牌积淀势能的重要步骤，在元宇宙到来的前夜，不断用新品突破科技创新和想象力，才能提升品牌前瞻性，引领行业前行。

业内人士表示，新品承载着市场需求变迁与发展的方向，也承载着品牌缔造者对美好市场的期待，而科技创新与生态共融的“可持续”是品牌走向长期主义的必经之路。(李子晨)

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