寶能大手筆“輸血”觀致汽車后，觀致能否真正“滿血復活”一直是業界關注的話題。根據觀致汽車發布的2018年第一季度銷量數據，1-3月份，觀致共銷售11371輛，同比增長288%，環比增長82%。同時4月份觀致銷量實現同比增長400%，達到5355輛。不過，有報道指出，增長的銷量多數并非完全來自于普通消費者，而是由寶能集團旗下的一家租賃公司聯動云的大訂單。

對此，觀致汽車相關負責人對《中國經營報》記者表示：“放眼整個行業，今年以來銷量均表現不錯，同時觀致此前基數較低，因此銷量提振更為顯著。具體來看，企業銷量由經銷商、大客戶、電商、新零售等幾種形式構成，其中新零售銷售包括共享汽車、分時租賃、融資租賃等，其實很多汽車企業都有自己的新零售渠道，而寶能自身要建一個汽車生態，也有自己的租購業務，在我看來，這并不能叫‘左手倒右手’。”

對于未來發展，觀致汽車相關負責人表示：“現在這個時間節點談成績還為時尚早，布局也正在著手進行中，沒有完整的信息來對外交流。但在未來一段時間內，觀致汽車的銷量會持續上升態勢，新團隊也在磨合，熟悉新的崗位。”

銷量暴增之謎

2018年初，觀致汽車的外方母公司Kenon Holdings( QUANTUM母公司)發布公告稱，寶能集團正式成為觀致汽車的控股股東。據了解，寶能集團收購觀致汽車51%的股份，同時帶來總額66.3億元投資，為觀致輸血。寶能集團董事長姚振華曾表示，“從2018年開始，寶能集團每年將投入100億元，連續投入五年，用于觀致汽車新車研發。”

另外值得一提的是，寶能集團不僅為觀致帶來了大量資金投入，還對觀致汽車的高層人事架構進行了大規模調整，李峰出任寶能汽車常務副總裁兼觀致CEO;鄔學斌擔任寶能汽車副總裁兼研發院院長;蔡建軍出任寶能汽車副總裁兼觀致汽車執行副總裁。

觀致汽車官方數據顯示，4月份觀致汽車國內市場銷量達到5355輛，同比增長幅度高達400%。不過，外界認為，飆升的銷量數據背后，觀致汽車仍存隱憂，增長的銷量多數并非完全來自于普通消費者，而是寶能集團旗下的一家租賃公司聯動云的大訂單。

“觀致當前銷量的增加是多種形式共同發力的結果，其中4月份觀致新增30家汽車經銷商，公司給經銷商也設立了一些獎勵以及營銷補貼，寶能輸血后在營銷形式、營銷渠道上都有增加。而新零售這一階段對公司的銷量影響會比較大，后續隨著公司渠道管理逐漸到位，其占比也會越來越小。”觀致汽相關負責人對記者表示。

中國汽車流通協會專家委員會專家顏景輝分析稱：“觀致汽車銷量有一定的回暖趨勢，大家可能覺得有‘虛’的成分在里頭，我認為市場是最好的老師。如果有這種現象，或說是這種行為導致的市場數據美化，那將是不可能持續的。”

根據公開信息，聯動云成立于2016年，是一家以租車、專車、汽車金融和汽車后服務四大板塊為主營業務的公司，同時還開拓綜合金融服務、二手車等業務板塊。其網點已經覆蓋重慶、成都、南京、長沙、武漢等數十個城市。除了共享和長短租賃之外，還有一項租購業務，實際上就是以租賃的方式實現新車銷售的目的。

今年，觀致汽車提出了8萬輛的年銷目標。但是，從觀致前四年乏善可陳的銷量來看，要在一年內銷量漲4倍難度頗大。在汽車行業分析師鐘師看來，“自產直銷”也是提振銷量的一種方法，但真正考驗企業的還是要賣給市場，賣給普通消費者，而不是賣給自己投資的公司。外界認為，寶能集團“自產自銷”的形式雖然穩固，但也并非長久之計。

同時有報道提出，除了聯動云以外，降價是助推觀致銷量飆升的另一因素。觀致汽車從成立之初就定位高端豪華，所以旗下汽車售價甚至超越了同級別的合資品牌。寶能入主觀致后，重新調整了價格策略，以觀致旗下的熱銷車型觀致5 SUV舉例，絕大多數城市經銷商能優惠4萬多元，個別城市能達到5.5萬元。

“價格營銷是最直接的營銷，用價格優惠來提升產品銷量，對于高端品牌而言，實際上是一把雙刃劍，降價一方面可以吸引新客戶，另一方面，對于忠誠的老客戶而言，可能會帶來不滿情緒。”顏景輝表示。

對此，觀致汽車方面回應稱：“這并不能稱之為降價，汽車企業的產品標牌價格都是廠家的指導價，而經銷商在銷售層面跟用戶之間會有一個價格的談判，國家也規定廠家不可以約束經銷商的這一行為。這是一種促銷行為，力度可大可小，但是廠家指導價并沒有變。”

如何走出“叫好不叫座”窘境？

回顧觀致汽車的發展歷程，從2014年起，觀致的車型屢獲國際大獎，但在市場銷量的表現卻不盡如人意，似乎出現了“叫好不叫座”的現象。

“獲獎說明從專業的角度，觀致汽車有其可取之處，但設計是為了贏得消費者的認可，而不是頒獎組織的青睞。真正的光榮是投放市場有人買單，銷量上去才會帶來真正的業績。”鐘師分析稱。

資料顯示，2014年~2016年，觀致汽車虧損金額高達66億元。銷量方面，2014年~2016年，觀致汽車的年銷量分別為6967輛、1.4萬輛和2.4萬輛。然而，2017年銷量跌至1.5萬輛，對于本身基數就不大的觀致汽車來說，更加趨于中國汽車市場的邊緣。

“此前十年，觀致汽車的確走得比較困難，但也是非常寶貴的十年，對中國品牌的高端化做出了積極的探索，目前企業發展已出現向好趨勢。”觀致汽車相關負責人提到。

如何重塑觀致，成為擺在寶能面前的第一道難題。外界翹首以待，寶能時代的觀致汽車又將靠什么來和消費者產生共鳴?

從觀致汽車的戰略來看，未來觀致的產品將繼續向“品牌高端化”轉型，并著重發力新能源電動化產品。4月25日，李峰首次以觀致汽車CEO的身份亮相北京車展并提出：“觀致汽車將堅持兩條腿走路，第一是在現有產品方面做出調整，第二是加快推進新能源汽車布局和研發速度。但是，觀致汽車中高端的品牌定位不會發生改變，并將通過產品升級和體驗升級深化品牌定位。”

在北京車展上，觀致汽車發布了MILE的第一款車型——觀致MILE 1高性能智能電動轎跑。 據李峰透露，未來新產品層面，新能源是主流方向，2018年，小改款的觀致5將推向市場，明年還將推出一款全新的SUV。

“觀致有較好的基礎，寶能進來之后，也帶來了資本、人才等方面的扶持。未來，其在產品上還需要進一步發力，以產品推動市場，最終贏得消費者認可，而公司的產品營銷和口碑管理也需要同步提升。另外，在產品特色方面，既要保持原有基礎，又要堅持與時俱進。譬如，跟現在的汽車智能化聯系起來，提高科技含量。”顏景輝表示。

關于觀致汽車的具體走向，李峰此前也表明了新能源化、新材料化、多功能化和高智能化的發展趨勢。

不過，在鐘師看來，對于觀致汽車而言，改變不利局面要從它后續的產品上發力，投資、研發都要跟上。至于新能源汽車方面的前景，主要還是要看產品有沒有魅力，產品的顏值、性能怎樣，如果沒有特殊的競爭力，那將來很可能淹沒在龐大的競爭團隊之中。

關鍵詞： 自產自銷 困境 汽車