立冬剛過，一些互聯網保險平臺已寒意倍顯。

11月10日，美國上市的水滴公司(WDH.US)股價跌至1.92美元，較其上市每股12美元的發行價下跌84%。

業內人士認為，11月9日，銀保監會公布對水滴保險經紀有限公司(以下簡稱“水滴保”)和微醫(北京)保險經紀有限公司的行政處罰決定書是其股價暴跌的一個原因。

由于存在“首月0元”“首月3元”等未按照規定使用經批準或者備案的保險條款、保險費率的違法行為，水滴保被罰款120萬元。雖然，罰款金額不大，但卻加劇了市場對于互聯網保險經營模式的質疑。

監管屢屢對于“首月X元”的保險產品點名或叫停，明顯釋放出的政策取向信號，已對大量依靠“首月X元” “免費贈險”等話術引流的互聯網保險平臺，產生顯著影響。

《財經》(博客,微博)記者獨家獲悉，目前，水滴公司已開始裁員。該公司某離職人員告訴《財經》記者，水滴公司人力資源部門大致跟他們如此進行離職溝通：“現在公司面臨不少問題，增長遇到困境，不需要這么多人了。為了保住你的面子，你主動走吧，也不需要主動提交書面申請，簽個字就可以，公司給N+1的補償。不走也可以，不過下個月考評可能會給你很低的評級，而且后面再走就沒有離職補償了。”

水滴公司相關負責人表示，在節流方面，公司營銷投放的規模已經主動縮減了很多，同時縮減人力成本。對于裁員事宜，其表示，公司沒有設置具體比例，畢竟不能一刀切。離開的員工，一部分是績效考核達不到要求的，一部分是主動選擇離職的。

水滴公司相關負責人向《財經》記者表示，會在三季度財報公布和分析會上公布監管措施對業務的影響，目前還沒有對外披露的數據。

部分業界人士指出，首月0保費的話術背后是互聯網電商的流量思維，但卻極易引發消費者誤導。而隨著監管的一再叫停，互聯網平臺機構開始業務掉頭，裁員節流，個別甚至計劃出售保險牌照。其間，保險公司則希望拿回被流量搶奪走的專業話語權。

首月0保費再遭監管點名

“在寶馬4S店掃碼充電，全屏顯示的是免費保單，以為要填寫才能充電，結果被水滴誤導投保”“父親在掃共享單車時彈出注冊界面，結果被互聯網保險平臺在本人未知的情況下私自扣款600多元”“在快手看到說1元錢買保險送手機，就點進去，結果1元錢花了，手機沒領到，還要繼續繳費，第二個月在支付寶自動扣款39元”……

在黑貓投訴平臺，此類互聯網保險投訴比比皆是，涉及水滴、元寶保險、度小滿保險經紀、360保險等一眾互聯網保險平臺。

此番現象已引起監管密切關注。

11月9日，銀保監會對水滴保施行處罰，涉及該公司兩項違規：

一是，此前水滴保通過微信平臺公眾號及“水滴保險商城”App銷售安心財險保險產品，涉及個人住院綜合醫療保險、老年綜合醫療保險、人身意外傷害保險、住院綜合醫療保險2017版B款四款產品。

其中，前兩款保險產品依據在銀保監會備案的條款費率表中的保費計算公式，每期繳納保費應相同。但水滴經紀實際銷售時，首期保費按“首月0元”“首月3元”收取，低于其余各分期保費。

后兩款產品在銀保監會備案的條款費率表中，未約定保費可以分期繳納，僅有“短期保費計算方法：短期保費=保險期間/365×保險費”。水滴保對年繳保費按月分期收取，實際銷售時首期保費按“首月3元”收取，低于其余同等時間各分期保費。

二是，太平財險承保的太平綜合醫療保險在銀保監會備案的條款費率表僅有“按月繳費(首月投保0元，其余分11期支付)”描述，但水滴保實際銷售時首期保費按“首月3元”收取。

據此，銀保監會對水滴保罰款100萬元，并對兩位時任相關負責人各罰款10萬元。

一位曾擔任某財險公司總裁的業內人士指出“首月X元”模式的背后邏輯是獲客和觸客，“比如1000多元一年的保費，如果不分期直接在互聯網上賣，可能幾乎沒人買。用戶覺得太貴了，賣不動，那怎么辦?就把它分成12期，第一個月零元，第二個月可能多一點，第三個月十元，然后慢慢漲，越到后面越貴。”

某位資深互聯網保險人士指出，“首月X元”表面上可以讓用戶決策成本比較低，但實際上是一個耍小聰明、自私的所謂的創新，讓客戶感覺被欺騙。監管的邏輯是一定要保證大部分消費者的權益以及社會穩定。

10月21日，銀保監會在《關于防范保險誘導銷售的風險提示》指出：在一些網絡場景中，時有“首月0元”“零首付”“免費保障”“抽獎獲取”等互聯網保險產品廣告頁面出現，有的消費者在未清楚了解保險內容、保費繳納等情況下，便被“免費”誘導而投保。這種營銷引流模式存在誘導營銷、信息披露不當等問題，侵害消費者知情權和自主選擇權，易引發消費糾紛或投訴。

在風險提示中，銀保監會表示，從保險產品本身看，一些“首月0元”“免費保障”等宣傳未全面展示保費繳納整體情況，實際上是將保費分攤至后期，消費者并未真正享受到保費優惠。

從監管要求看，保險險種的條款和費率，應當報監督管理機構備案或批準。“首月0元”類的銷售宣傳行為，存在未按照規定使用經批準或者備案的保險條款、保險費率的問題。

從營銷方式看，營銷片面強調“首月0元”，卻未對保費繳納整體情況、保險責任等重要內容充分提示，易使消費者忽視產品重要信息。加之一些廣告界面設置不規范，故意誘導消費者勾選“購買”“領取”“自動續費”等選項，侵害消費者知情權和自主選擇權。

波士頓咨詢公司在今年9月發布的《壽險營銷-十字路口的選擇》研究報告中指出，以水滴、眾安為代表的互聯網保險公司和互聯網保險平臺，通過一些流量平臺(比如頭條系、騰訊廣點通等)大規模投放免費保險(贈險)的廣告，把產品推給用戶讓他們領取。領完贈險后通過簡單的產品頁面和流程，讓用戶再支付較低的費用，如首月1元，加保短期健康險，隨后每個月通過一些用戶運營的手段讓客戶續保。短期健康險成交后一到兩個月之內會有電銷人員跟進，推銷長險。這個模式聽起來簡單，但卻是一個更接近于互聯網電商的業務模式。

報告認為，站在用戶角度，有些用戶可能并不知道自己買的是什么保險，以及首月花了1元之后第二個月需要交多少錢。導致第二個月自動扣費時，用戶投訴率較高。站在保險公司角度，在互聯網流量獲取上面臨著跨行業(如電商、游戲)競爭，而各家保險公司的產品同質化嚴重，只能在手續費上加碼，導致獲客成本越來越高，業務利潤空間不斷受到擠壓。

對于此次受到監管處罰，水滴公司相關負責人表示，在2019年的監管檢查中，發現平臺上銷售的相關保司產品與備案情況存在出入，公司對此高度重視，已經完成了相應的整改工作。此外，在今年8月5日銀保監會下發 “87號文”的通知后，公司已經主動積極組織開展了專項自查整改工作，并已全部下架涉及 “首月X元”的保險產品。

平臺高手續費被嚴控

今年以來，自上而下的互聯網保險合規性檢查對水滴公司這類保險平臺影響巨大。合規性成了互聯網保險銷售的核心議題。

配合所合作保險公司的互聯網自查與監管檢查也成了水滴這類互聯網保險平臺工作人員工作的重要部分。

一位互聯網保險平臺工作人員告訴《財經》記者，其經常接到保險公司類似“最近公司接到地方銀保監局通知，預期兩個月的互聯網業務現場檢查。需要測試系統查看投保流程以及可回溯視頻。”

小李(化名)所在平臺與某中型財險公司合作的百萬醫療險下架的理由即是出于對監管風險的考慮。“銀保監局老盯著我們的百萬醫療險問問題，擔心有風險，故提出與平臺合作的該款產品下架。”

“先享后付產品、1元升級產品不敢做了，現在主推原價產品。”小李對《財經》記者說。

在8月中旬，小李所在平臺還擬與某上市險企推出一款先享后付產品，本來雙方協議已經通過保險公司的合規審核。

8月25日，《北京銀保監局辦公室關于專項整治北京地區互聯網保險營銷宣傳有關問題的通知》正式下發。根據通知，自下發之日起，保險公司、保險專業中介機構應全面停止在北京地區發布存在過度營銷、誘導消費問題的互聯網保險營銷宣傳廣告，包括但不限于“首月1元”、“1元升級”、“免費贈險”、“實物抽獎”、“限時停售”等誘導、誤導性的內容等。

通知一出，小李所在平臺的合作險企“慌了”，該協議自然戛然而止。

據水滴招股書顯示，在2018年、2019年及2020年，水滴的保險經紀收入分別為1.2億元、13.1億元及27億元，總收入占比分別為51.3%、86.6%及89.1%。

水滴保所銷售的產品多以短期險、健康險為主，截至2020年12月31日，其銷售的保險產品中，113種是短期健康險，87種是長期健康和人壽保險，而其經紀收入亦是以短期險的傭金收入為主。

除了受“首月X元”的保險產品被監管叫停影響，監管對于互聯網保險領域的高手續費采取了多個組合拳打擊，也對水滴公司影響巨大。

如在《關于進一步規范保險機構互聯網人身保險業務有關事項的通知》，銀保監會要求：保險期間一年及以下的互聯網人身保險產品預定附加費用率不得高于35%;保險期間一年以上的互聯網人身保險產品首年預定附加費用率不得高于60%，平均附加費用率不得高于25%。互聯網人身保險產品須在精算報告中列明中介費用率上限，項下不得直接列支因互聯網人身保險業務運營所產生的信息技術支持和信息技術服務類費用，不得突破或變相突破預定附加費用率上限。

在對互聯網財險征求意見稿中監管也是要求，不得以“技術服務費”“營銷宣傳費”“租賃費”“培訓費”等名義向其支付傭金。不存在向互聯網平臺支付的費用脫離市場合理水平，超過保險產品預定費用率。

不過目前在市場上對于手續費一事，仍存在有變通做法。“畢竟之前收高手續費慣了，讓它心甘情愿降下來是何其難?”

而多個業內高層人士向《財經》記者反映，保險公司在與這類金融科技公司合作過程中，丟掉了自身的專業話語權。

安信證券發表研報認為，近幾年我們見證了互聯網高舉流量大旗，加速通過保險銷售的方式進行流量的變現。在這個過程中，資本的逐利展現得淋漓盡致。

被流量搶奪的專業話語權

互聯網保險對第三方渠道依賴性較高，致使渠道費用率較高，競爭激烈。而保險公司對于保費規模的渴求與追逐，也使得其不得不與互聯網平臺合作。

《財經》記者獲悉，水滴公司與保險公司合作的產品命名規則是：(水滴/品牌名)+ (個性化銷售名)+(產品特征名)+險種名+(版本名)。如安盛天平的夕陽紅老年意外險2020版產品在水滴平臺銷售則命名為：水滴夕陽紅老年意外險2020。其此前與大地保險合作的百萬醫療險則命名為：水滴保百萬醫療險2021。即無論是與哪家公司合作的產品，水滴均將產品名稱統合到水滴的品牌之下。

目前網銷平臺保險產品多數都是平臺公司自己定名的產品。如達爾文系列、超級瑪麗西麗、凡爾賽系列…背后是保險公司的產品。

再如小雨傘保險銷售的超級瑪麗5號重疾險，背后的產品名為：和泰人壽樂享無憂重大疾病保險(備案號：和泰人壽[2021]疾病保險002號)。由此出現一個產品兩個名現象，即平臺上的產品名稱級瑪麗5號重疾險，實際向監管報備的產品“和泰人壽樂享無憂重大疾病保險”。

新華人壽原董事長萬峰將這種現象稱為給產品“穿馬甲”，即不論是哪家保險公司的產品，只要經過“我的平臺”銷售，就都要冠上“我的名字”，其目的是要創自己平臺品牌。

有觀點認為，網銷平臺自己命名保險產品的行為，容易導致消費者混淆合同簽約主體。

也有觀點稱，網銷平臺也想打造自己的專屬產品線，但是渠道品牌與公司品牌必然會有沖突。很多保險公司與中介平臺合作，在互聯網渠道端的前期投入，大多數為其“網紅產品名稱”做了嫁衣，其掌控權在保險平臺，保險公司品牌端的運營遠遠沒有達到預期。

網銷平臺是否有權給保險產品命名?

在萬峰看來，網銷平臺現在給保險公司產品“穿馬甲”的做法都是違規的。網銷平臺自己定義所代理的產品名稱，邏輯上就不通，并且導致監管部門對保險產品名稱定義的監管名存實亡。

“對保險產品名稱，監管部門有嚴格的規定。原保監會《人身保險公司保險條款和保險費率管理辦法(2015年修訂)》關于產品定名規定如下：第十五條 人身保險的定名應當符合下列格式：“保險公司名稱”+“吉慶、說明性文字”+“險種類別”+“(設計類型)”，但從目前平臺公司的定名上，如超級瑪麗，僅僅四個字，完全看不到符合監管規定的要求。而從監管對經紀公司和代理公司劃定的經營范圍看，也找不到可以命名或冠名壽險產品的規定。”

“如果允許平臺公司對保險產品的命名、冠名，那么是否也應該受到監管部門的監管?否則對保險公司不公平。”萬峰說。

某地方財險公司人士向《財經》記者坦言，其所在的保險公司曾表示希望水滴公司能提供客戶的準確聯系方式，該公司向水滴表示如果沒有客戶真實聯系，監管可能會懷疑客戶的真實性。不過水滴公司遲遲未肯提供客戶準確聯系，僅表示將來可能會打包提供加密的用戶聯系。

某保險業高層人士提出震撼靈魂的一問，“收100元保費給渠道95元的手續費，甚至更多，在這個過程中客戶的獲得感太弱了，他到底為什么交100元讓保險公司把大部分費用給渠道?而在這個過程中我們保險公司到底是怎樣的存在?”

不過另一位業內人士坦言，互聯網保險平臺在這個過程中自身也是被割韭菜，因為它也要付大量費用給流量平臺。

公開數據顯示，水滴保近兩年FYP(First Year Premium，首年保費)中，34.8%、44.9%來自第三方流量渠道。

上述人士認為，目前互聯網保險進入寒冬，是因為其底層邏輯存在問題。

而也有保險業人士認為互聯網平臺的思維方式與傳統保險公司不一樣，其思想有一個重要的構成以客戶流量為中心，短期內獲得一定規模的客戶流量，然后就能融資，可以一輪一輪的把錢拿到手，所以他們對流量特別關注， “首月X元”模式的流行即與此種思維有關。

但現在舊的模式被叫停，新的快速增長路徑還未顯現。

裁員節流與行業退出

行業寒冬已波及互聯網保險平臺的普通員工。《財經》記者獨家獲悉，目前水滴公司等互聯網保險平臺已開始裁員。

水滴公司某離職人員告訴《財經》記者，水滴公司人力資源部門跟他談的時候大體是這樣：“現在公司面臨不少問題，增長遇到困境，不需要這么多人了。為了保住你的面子，你主動走吧，也不需要主動提交書面申請，簽個字就可以，公司給N+1的補償。不走也可以，不過下個月考評可能會給你很低的評級，而且后面再走就沒有離職補償了。”

“跟保險公司離職大多數會提前一個月告知不同，這里事先沒有通知，直接談話后幾天走人”。另一位離職的水滴公司員工對《財經》記者說，“大多數離職人員對于公司目前的處境還是表示理解。我們離開這個平臺找到新工作也應該不難。”

水滴公司相關負責人向《財經》記者表示，在節流方面，現在營銷投放的規模已經主動縮減了很多，加上縮減人力成本;在開源方面，目前在探索新業務，包括好藥付、健康服務和其他延展業務。

不過與外界傳言的裁員30%不同，水滴公司相關負責人表示，“裁員的事情，公司沒有設置具體比例，畢竟不能一刀切。離開的員工，一部分是績效考核達不到要求的，一部分是主動選擇離職。”

寒冬中掉頭的不止水滴公司，《財經》記者獲悉， 另一家知名平臺的保險板塊亦在裁員。目前該機構的地推團隊已經基本解散，只剩下一些自然流量，該平臺甚至計劃出售其保險版塊。(宋文娟)

關鍵詞： 水滴公司 首月0保費 股價下跌 綜合醫療保險