近年来，无论是传统保险机构还是互联网保险平台，如何获取流量，并将之转化为销售业绩，始终是热门话题。

然而，各行各业如今都在面临流量红利逐渐减弱的情况。市场普遍认为，互联网流量红利已过，须尽快找到其他突破口。从近几年保险业的“出圈”产品来看，保险业也在更多方向上发力。

以前几年声名鹊起的“百万医疗险”为例， 2016年一经问世，就凭借低保费、高保额的特点，促成了许多人与保险行业的第一次接触。根据艾瑞咨询发布的《中国百万医疗险行业发展白皮书》(以下简称《白皮书》)数据测算，2019年，中国百万医疗险保费收入规模为345亿元，同比增长102.9%;预计2025年保费规模有望突破2000亿元。

无独有偶，近两年，为进一步完善多层次医疗保障体系，减轻群众负担，不少地方政府联合保险机构开展的城市定制型商业医疗保险项目，也就是人们常说的“惠民保”，通过网络迅速传播。截至目前，全国共推出了140余款“惠民保”，覆盖26个省份和4个直辖市，覆盖人群范围极大。据了解，刚刚关闭投保通道的上海版“惠民保”，首年实现保费8.26亿元，参保人数718.13万人，参保率高达37.4%。相当于每3个上海基本医保参保人中，就有1人投保，可以说，“惠民保”已成为真正的民选保险产品。

不过，随着产品覆盖人群扩大、市场参与者增加，同业竞争加剧造成获客以及理赔成本增加，利润结构优化迫在眉睫。把控渠道成本，实现多元化获客运营，是保险公司打破这一僵局的方法之一。

目前，互联网保险产品销售主要分为三类不同渠道：一是部分老牌保险公司依靠自身品牌效应，通过线下直销团队或线上自营商城从既有客源中拓展市场。如中国平安，对外依存度极低。《白皮书》显示，2019年，渠道成本率为30%，拥有完整的定价权、产品均价较高。二是新兴互联网保险公司在产品发布初期依靠第三方流量平台打开市场，但产品与平台间无深度绑定，代销渠道可灵活调整。如众安保险“尊享e生”系列产品，诞生初期就在多个渠道投放。三是与第三方流量平台之间构成高度相互依存关系的保险公司，其保险产品往往被冠以平台标签，也仅限联营平台可购。如微信平台上销售的“微医保”，由于用户基数庞大、流量转化率高，此类渠道价格也高于市场平均价格，此类产品渠道成本率一般高于55%，利润空间受挤压严重。

《白皮书》指出，当前，销售需求侧平台的流量红利正在减弱，第三方渠道拓展付费用户的获客成本持续增加。从目前市场主流的产品投放渠道来看，大部分保险公司的获客途径相对单一，部分保险公司还在产品销售上与第三方流量平台进行了深度绑定，而这一发展模式除了导致保险公司在收入分摊、产品设计及定价中话语权受限以外，还存在无法直面用户需求、无法聆听用户反馈、无法提高用户留存、无法实现交叉销售等问题。

2020年12月，银保监会发布的《互联网保险业务监管办法》规定，自2021年2月1日起，客户的投保页面必须属于保险机构的自营网络平台，非保险机构将不再具有保险销售资格以及部分保险咨询资格。由此，保险公众号、有关视频号等流量平台账户只能充当引流工具，不再具备销售功能，这对于着力培养自营平台的保险公司而言是利好消息。

《白皮书》认为，与互联网渠道平台相比，保险公司与流量平台合作历史短、客群重合度低，保险公司可通过内容运营从流量平台吸纳新客，实现平台客户向自有客户的转化。艾瑞咨询表示，倚重线上销售渠道的险种，未来竞争核心不仅需要保持产品高性价比拉动市场需求增加，还需要向产品价值竞争转化。一方面，保险公司需要教育、培养具有品牌黏性的客群;另一方面，需要在预留竞价空间的基础上，持续优化产品性价比。

事实上，近两年，保险行业在不断尝试“破圈”。毕竟保险原本就是低回购率产品，流量优势显然不能长期维持。为摆脱流量困扰、提高客户黏性，不少保险公司正在尝试从单纯的理赔者转化为陪伴者，从消费者购买、享受服务到理赔，每一个过程都在深耕细作，通过拓宽服务边际、提供优质服务，不断增加与客户的联系，努力摆脱流量依赖，实现保费规模、用户规模双增长。

关键词： 保险机构 城市定制型 定制型商业医疗 医疗保险