有好的營銷渠道、策略、機制，好產品才能賣出去，才能賣好價錢。

市場經濟的一個重要環節就是把產品賣出去。好產品是不是一定好賣?一定能賣好價錢?其實不一定，

我國原來多年一直實行計劃經濟，不注重營銷。中國一句古話，“好酒不怕巷子深”，但其實即使是好酒，脫離了好的銷售，也不一定能賣出去。在市場經濟條件下，把產品賣出去對任何一個企業都是非常重要的事情。

就人壽保險而言，人壽保險公司賣的是不是產品?其實是在個人營銷出現之后，我們才稱之為“產品”的，在這之前稱其為“險種”。因為按照通常理解，產品是有形的，是一個物，而保險不是物，它是無形的。

人壽保險這種產品沒有實物形態，因此不能從外表直觀地觀察它，這跟買電視、手機、汽車是不一樣的，人們只能體驗。投保之后就會有體驗，但投保之前怎么體驗，如何決定要不要買?這就成了擺在人壽保險公司面前一個巨大的問題。

而人壽保險往往又不被認為是剛性需求，一般而言，只有人的衣食住行才被視為是剛性需求。當然，對于保險營銷員來說，人人都需要保險，但作為一般公眾來講，并不會認為保險是剛性需求，很少有人會主動購買。

國內保險業曾經停辦20年之久，銀行卻沒有停辦。1958年人民公社化運動興起，實行計劃經濟，保險被認為不再需要，因此停辦，一直到20年之后才得以復業。銀行業為什么沒有停辦?因為銀行業一旦停業，交易就不能進行。如果保險是剛需，怎么能停辦20年呢?起碼，從這個角度來看，保險業的“剛需性”比銀行業要差一些。

在保險知識不太普及的情況下，一般公眾不知道買什么保險，也不知道到哪兒去買。找銀行很好找，一條街上可能都會有好幾家，但是保險呢，即便找到掛著保險公司牌子的地方，也不一定能買到，因為那很可能是辦公樓。

人壽保險主要依靠保險公司主動推銷，不能被動地等待投保人來購買，這在保險業是一個共識。

所以，而且推銷又主要靠人去面對面地推銷，這個推銷的過程其實也是宣傳保險知識的過程。當然，隨著保險知識的普及和經濟的發展，現在認為自己需要買保險的人已經變得越來越多了。

保險營銷渠道演變

整體來看，國內的保險營銷模式演變大致可以劃分為四個階段：

員工直銷時期。

1979年恢復保險公司業務，首先恢復的是財產保險，1981年以后才開始辦理人壽保險業務。

1981年恢復人身保險之后，當時賣的保險主要為三類：簡易人身保險、養老金(包括個人養老金和集體企業養老金)，以及意外傷害保險。

這些產品怎么賣?依靠保險公司員工到企事業單位進行宣傳。保險公司員工與工會部門取得聯系，請對方協助組織員工、找場地，再由保險公司員工集中進行宣講。愿意投保的人由企事業單位工會或者財會部門提交一個名單，代扣保費交給保險公司即可。

產品以及銷售方式，其實是有著莫大關系的。

當時之所以采用員工制，主要是因為當時還是計劃經濟體制，保險公司用工需要審批，工資總額需要審批，費用也需要審批。這種體制下，人力有限，一對一面對面銷售保險產品不現實，因此采用集中宣講的方式，銷售的產品也是簡易人身保險，保險公司業務規模因此不太容易擴大。

個人營銷模式誕生。

保險業是對外開放比較早的行業，1992年美國友邦保險在上海設立了營業機構，由于外資保險公司不能像中資保險公司一樣直接對接企事業單位，于是就把個人營銷這種體制帶到了國內，由保險公司招募營銷員，進行培訓，面向個人銷售人身保險。

何為個人壽險?何為個人營銷?其中，“個人”二字其實有兩重含義：一是向個人推銷，從原來集中向團體推銷，變成向個人推銷;二是銷售人員是“個人”。

個人營銷員銷售的產品也不再是簡易人身保險、意外傷害保險，而是普通壽險。早期國內是沒有普通壽險的，我們也只是在學《保險學》的時候學過。普通壽險是相對于簡易人身保險和團體人身保險而言的，普通壽險保費一般分年度繳納，而簡易人身保險按月交費;普通壽險需要體檢，簡易人身保險不需要體檢，團體壽險也不需要體檢。

個人營銷模式被友邦于1992年引進后，國內的保險公司中，平安率先模仿，于1994年開始發展個人營銷模式。1994年底、1995年初的時候，人保開始研究個人營銷模式。由于人保是國企，核定的費用中并沒有給營銷員的費用，招工也受到用工指標的控制，最終是跟財政部進行協商，才獲得做試點的機會。

一開始人保只在深圳、上海兩個地方試點個人營銷模式，規模比較小。到1996年上半年，人保分業，中國人壽(25.310,0.00,0.00%)正式成立，決定全面推廣個人營銷模式。當時有關營銷管理的基本制度、電腦系統、產品都沒有完全就緒，各分公司就到上海去學習，到深圳去學習。1996年新華保險(46.790,-0.57,-1.20%)、泰康人壽成立，個人營銷模式開始在行業當中普遍采用。后來財產保險公司也引進了個人營銷模式。

銀行保險高速發展。

2002年之后新的銷售方式進入市場，即銀行保險。銀行保險即銀行或者郵局作為兼業代理機構去銷售保險產品，主要銷售的產品還是類似于儲蓄以及銀行理財，特點是期限比較短，保額比較低，保障功能比較弱，也無需體檢核保。

互聯網保險興起。

2013年之后，互聯網保險開始興起，保險公司利用官網、第三方電子商務平臺以及保險中介公司的網上平臺來銷售保單。互聯網渠道銷售的保險以投資理財型產品為主，短期險為主。

個人營銷模式貢獻與弊端

深刻改變行業面貌

多種改革均以失敗告終

最近幾年，營銷員數量快速增長，從100多萬增長到200多萬，經過六七年時間;從200多萬增長到400多萬，大概也經歷六七年時間;然而從400萬增長到800萬卻只用了兩年多時間，為什么?因為2015年《保險法》修改之后，取消了營銷員的準入門檻。

從保費貢獻來看，營銷員渠道目前也還是保險業最重要的銷售渠道。

2016年，全行業的保費收入中，營銷員渠道保費收入占比39%以上;而銀行、郵局等兼業代理渠道保費收入占比38%以上;其他渠道，包括專業代理、保險經紀以及公司直銷等，占比都比較少。

單純從人壽保險來看，營銷員渠道更加重要。2016年營銷員渠道保費占比46.2%，銀行、郵局等兼業代理渠道保費占比45.2%，二者相差還不大;但2017年，營銷員渠道保費收入達到50%以上，銀行、郵局等兼業代理渠道保費收入占比有所下降。主要原因在于險種結構調整，中短存續期產品比重降低，保障型產品比重提升，而保障型產品主要都是通過營銷員渠道銷售的。

需要注意的是，個人營銷模式給國內保險業帶來的“好處”，絕不僅僅是保費收入多這么簡單。

個人營銷模式深刻改變保險業面貌

個人營銷模式在國內的大發展，深刻改變了國內保險業的發展面貌。

首先，個人營銷模式沖破了計劃經濟體制下對于用工指標、工資總額、費用指標的束縛，推動保險銷售力量快速增加，進而使人身險保費收入一舉超過財產險保費。

而在這之前，保險公司中，一般財產保險部門話語權比較大，因為其業務量大——在老人保，當時財產險保費占比70%，人身險保費占比僅30%——但在推行個人營銷模式之后，人身險保費收入快速超過財產險保費。當然這與分業經營、專業化經營也有一定關系。

其次，個人營銷模式深刻改變了中國保險業的展業方式，將原來主要面向企事業單位、機關團體展業轉變為面向個人展業。這樣一來，營銷員就可以深入到城鄉居民家中，推銷保險的同時也普及了保險知識。

再次，個人營銷模式的出現推動保障功能比較強的普通壽險成為人身險業主流產品類型。而普通壽險業務發展同時引入了體檢、核保等技術手段，提高了壽險行業的技術水平和管理水平。簡易人身保險不需要體檢，因此也就不需要保險公司進行風險管控，而發展普通壽險需要體檢、核保，助推行業提升相應技術水平。

最后，對于保險公司而言，個人營銷渠道的業務品質普遍優于銀保渠道業務品質，因為期交業務占比高，保險公司具有續期現金流，并成為險企最主要的利潤來源。

個人營銷模式另一面：流失率高、形象差、成本高

不過就在個人營銷模式助推國內保險業快速發展之時，其所帶來的一系列負面影響也開始顯現。

收入低，缺乏保障，導致流失率高

。個人營銷員沒有最低收入，因為不是保險公司員工，也沒有社保。更重要的是，人均收入還呈現下降趨勢。1996年人保剛推行個人營銷模式的時候，還有律師、醫生、副教授辭職當保險營銷員的情況，因為那時候保險營銷員的收入相較之下還是比較高的，普通營銷員每月收入3000多元，遠高于當時工薪階層收入。而現在，個人營銷員收入的絕對數字或許沒有降低，但是相比較其他行業而言，相對收入降低了。收入低，缺乏保障，導致保險公司個人營銷員隊伍不是很穩定，流失率很高。

新人技能不足，導致銷售誤導頻發

。因為流動性比較高，個人營銷員的存量中多數都是入行一兩年的“新人”，專業能力有限，多數時候都只能向熟人推銷保險，也容易導致短期行為，誤導、欺詐時有發生，保險行業社會形象因此受到影響。

推升行業銷售成本

。個人營銷模式也導致銷售成本在保費中所占的比重比較大。當然，不同種類的金融產品各有其特點，銷售費用也不一定一樣，但總體來看，買基金的傭金率不到1%，信托也較低，保險業或許有其特殊性，可能的確需要更高比例的銷售費用，但是不是有降低的空間?

值得注意的是，由于營銷員對公司的忠誠度比較低，流動比較頻繁，保險公司常常進行同業挖角，這也在一定程度上導致了成本的增加。

多種改革營銷員模式的探索均以失敗告終

縱觀國內個人營銷員模式，從1992年開始到現在，已經在國內發展20多年，營銷員數量在有些年份可能略有減少，但總體上不斷增加。這說明什么?說明營銷員的存在具有合理性，符合社會需求，否則的話不可能存續這么多年。

可以看到，互聯網興起之后，并沒有撼動營銷員的主渠道地位，并沒有影響營銷員渠道的重要性，而且可以預計，雖然互聯網、移動互聯網、大數據、人工智能等技術實際應用不斷深化，但是在未來一定時期內，營銷員渠道仍具有不可替代性。

對于傳統大型公司，龐大的個人營銷員團隊成為其保費持續增長的保證。因為營銷員銷售的保單多為期交，有續期保費產生。2017年公開數據顯示，國內四家上市險企的營銷員數量達到行業的50%以上。個人營銷團隊對于傳統大型公司來講，是一筆寶貴的財富。

對于新公司而言，再從頭開始建立營銷團隊幾乎是不太可能，因為時間長、成本高。從招人，到培養，再到技能熟練、業績好，沉淀一批業務骨干，不是三兩年就能做到的。直接從其他公司挖人，成本也很高。在這種情況下，如果公司業務量不是很大，將難以覆蓋成本。

將來營銷員還會不會存在，存在多長時間，需要多少營銷員，我想最終結果還是取決于市場需求，如果市場需求下降，營銷員數量自然會逐步減少。

保險營銷要不要重新定義，再出發?其實至少15年以前，行業很多人就已經開始認為該制度需要改革，而且這逐漸成為多數人的共識。事實上，也的確有一些保險公司曾嘗試對個人營銷制度進行改革，但最終都沒有持續下來。

實行員工制

，將從業時間較長、業績較好、收入較高、職業道德水平較高的營銷員改制為員工。但這種嘗試會造成兩個問題：區別對待營銷員，會在一定程度上造成心理上的不平衡;而且對于真正業績較好的營銷員來說，變成員工以后，收入很有可能不升反降，因為涉及到社保。所以真正業績好的營銷員對于轉型成為員工并不積極，愿意轉成員工的往往是那些業績不是很穩定的人。一些公司曾探索員工制，但最終也停了下來。

實行精英制，

即招收營銷員的時候，注重招收那些有其他行業銷售經驗的，且銷售業績比較好的人，但可能因為實驗的結果也不理想，最終該試點也停了下來。

實行公司制

，即保險公司與多個營銷員共同出資，成立一家保險代理公司或者銷售公司。這樣一來，保險營銷員既是銷售公司或者代理公司的股東，也是代理公司的員工，營銷員身份問題得以解決。作為員工，營銷員可以參加社保，作為股東，流失率過高問題也解決了。這種代理公司的一半資本金來自保險公司，代理公司因此也只能銷售該保險公司的產品。不過這種方式也不成功。

雖然對保險營銷改革有所嘗試，但從目前看還沒有摸索出一條比較成熟的經驗，最終結果就是維持現狀，一直維持到現在。

營銷員體制改革不是容易的事情，因為涉及到幾百萬營銷員的利益，涉及到保險公司、保險代理機構的管理體制、管理成本，涉及到保險市場的秩序，其中的難度和阻力都很大，所以必須謹慎從事，平穩過渡，而具體辦法還有待大家去探討。

法規視角下的個人營銷

監管有權處罰

保險公司須負管理責任

從法律規制的視角，應該如何理解個人營銷員問題?

1995年出臺的《保險法》第一次提到了代理人，歸納起來主要有三點：

第一保險代理人可以是單位或者個人，個人可以作為代理人;

第二只要代理壽險業務，不區分是代理公司還是個人，都只能代理一家壽險公司產品;

第三不管是代理公司還是個人代理人，必須領取經營保險代理業務許可證和工商執照。

這些規定對于代理公司來說沒有問題，因為代理公司肯定要獲得經營保險代理業務許可證，并且辦理工商登記。但對于個人來說，當時工商局對于個人是不予登記的。所以實際上，按照1995年頒布的《保險法》，營銷員實際不可能是個人代理人，其法律身份未明。

個人代理人必須符合保監會規定的條件

2009年《保險法》經修改，規定“”。這個條件是有明文規定的，還要領取《資格證書》，但不再要求領取許可證和營業執照。按照該規定，營銷員的法律身份符合個人代理人的要求，應該算個人代理人，但實際上，各種文件中，似乎并沒有明確營銷員是個人代理人。

2015年《保險法》再度進行修正。修正之后的《保險法》只是要求個人代理人應當品行良好，具有所需的專業能力，不再需要領取《資格證書》。這意味著保險營銷員再也沒有準入的限制，只要具備相應能力，經保險公司同意，就可以加入保險營銷員隊伍。

關鍵詞： 市場經濟 環節 就是